作者 | 馮羽
編輯 | 張齡丹
出品 | 子彈財經(jīng)
*本文為騰訊新聞X子彈財經(jīng)聯(lián)合策劃
一年一度的全民“吐槽大會”又來了。
2021牛年春晚，似乎比往年更熱鬧些，在經(jīng)歷了2020年疫情后，春晚的意義也變得更厚重了。
今年春晚在傳統(tǒng)歌舞和語言類節(jié)目之外，還增加了不少可見的科技元素，比如春晚舞臺的8K超清直播、劉德華與周杰倫毫無違和感的“云演出”，以及四足機器人“拓荒牛”的擬人表演等等。當然，也有人吐槽相聲演員“小岳岳”說起了車轱轆話、流量歌手和明星輪番上陣演起小品了……
遙想38年前，在央視狹小的直播間里，李谷一在一場晚會上獻唱六首歌曲的盛況，也許沒人能夠想到，這臺承載了中國人鄉(xiāng)愁和思念的春晚，竟然也會變得令人“既愛且恨”。
普通觀眾愛它在娛樂內(nèi)容相對匱乏的年代，貢獻了一個個具有跨時代意義的節(jié)目、曲目；企業(yè)們愛它則是因為在電視主導(dǎo)媒介話語權(quán)的年代里，央視春晚是為數(shù)不多的全民曝光平臺——央視總臺旁的東方梅地亞中心更具有某種神圣色彩，它孕育了一大批春晚冠名“標王”。
“恨”或許有些言之過甚。作為時代的產(chǎn)物，如今央視春晚步入中年，自然也要接受新一代年輕群體的質(zhì)疑和審視。
不難看出，近年來春晚已經(jīng)在傳統(tǒng)和潮流之間來回拉扯——一方面，中老年群體普遍是它的擁躉，春晚在下沉市場影響力不減；另一方面，春晚的主流價值觀企圖通過擁抱流量明星等手段融合亞文化和流行文化的姿態(tài)，無論在傳統(tǒng)觀眾還是年輕人看來，都顯得有些別扭。
不過這并不妨礙春晚成為最受華人群體歡迎的晚會。從2003年開始，央視春晚的收視率一直保持在30%以上，只有2015年低于30%。
高收視背后則是性價比更高的流量和品牌曝光。從最早冠名春晚的鐘表到白酒廠家、家電品牌，再到現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，春晚的吸金以及造神能力已經(jīng)無須被證明。
牛年春節(jié)，抖音是2021年春晚獨家紅包互動伙伴，參與用戶可以一起瓜分20億紅包。而作為近年來最受歡迎的紅包互動玩法，BAT等巨頭也曾經(jīng)輪番坐鎮(zhèn)。
加入春晚的牌局，既是互聯(lián)網(wǎng)巨頭權(quán)力轉(zhuǎn)換的縮影，更是透露出其戰(zhàn)略宏圖的前兆。
1、38年牌局變遷史
當春晚營銷大戰(zhàn)的主角不局限于BAT三家，而開始出現(xiàn)快手、拼多多和字節(jié)跳動等玩家時，已經(jīng)可以看出中國互聯(lián)網(wǎng)舊王新秀之間實力比拼的暗涌。
2021年，抖音除了成為央視春晚獨家紅包互動伙伴，還獨家冠名了湖南衛(wèi)視春晚、遼視春晚、北京衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視春晚以及全球華僑華人春節(jié)大聯(lián)歡晚會。
為何春晚冠名只有巨頭輪番上陣？
羅振宇曾一語道破真相。2017年，羅振宇團隊曾想去競標央視狗年春晚的互動，但卻被告知“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，產(chǎn)品日活至少得過一個億，否則廣告出來的一瞬間，服務(wù)器會崩掉”。
而在2015年紅包玩法推出前，春晚冠名還不是大公司的游戲。
春晚冠名史上曾有過一次經(jīng)典案例，不僅幫助名不見經(jīng)傳的品牌一朝揚名，也吸引了大批躍躍欲試的企業(yè)們。
那就是秦池酒廠。
吳曉波曾在《大敗局》中將“秦池酒廠冠名春晚”一事看作一個新時代的開篇。
彼時，秦池酒廠只是山東濰坊縣城里的一個小酒廠。被調(diào)來的廠長姬長孔四處推銷秦池酒，恰逢央視廣告部主任譚希松大刀闊斧推動廣告改革，把電視的黃金時段拿來進行全國招標。1994年，央視在梅地亞中心舉辦的第一屆廣告招標，孔府宴酒以3079萬的價格加冕標王。
次年，秦池的銷售額達到了1億元，姬長孔也第一次走進了梅地亞中心。當時孔府家酒和孔府宴酒叫價正酣，誰知秦池酒平地驚雷般以6666萬天價拿下當年的標王。
借助央視的資源及其帶來的品牌效應(yīng)，秦池酒1996年銷售收入9.5億，較之前增長了5倍。
然而，在孔府宴酒、秦池酒之前，鐘表是當時春晚的主流贊助商；當白酒廣告被限制投放后，家電品牌取而代之成為央視春晚的座上賓，其中美的集團曾經(jīng)先后拿下11次央視春晚的標王。隨后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始跑步進場。
紅包玩法的首次推出，也頗具互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的氣質(zhì)。
2015年，微信與春晚合作推出“搖一搖”微信紅包，幾乎在一夜之間讓億級用戶完成銀行卡綁定。
隨后三年，支付寶和淘寶迅速跟進，交替拿下春晚紅包互動權(quán)，直到2019年百度坐上春晚互動合作的寶座，快手、抖音也隨即成為這臺晚會的新玩家。
春晚冠名的商業(yè)含金量無從量化，但僅從傳統(tǒng)品牌秦池酒一夜成名到微信瞬間彎道超車，已經(jīng)足以讓所有企業(yè)“趨之若鶩”。
如今，在春晚的“牌局”上，已經(jīng)坐下了不少重量級的互聯(lián)網(wǎng)玩家，它們既不似“秦池酒廠”當初那般寂寂無名，也不缺日活流量，為何還要爭先恐后地入局？
2、巨頭的金融野心
事實上，巨頭的野心不僅在于通過一臺晚會提高活躍數(shù)據(jù)，更在于希望借助春晚的影響力輻射更多下沉用戶。
隨著一二線城市互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，不去下沉市場分一杯羹，仿佛都不符合巨頭“全都要”的作風(fēng)。
而下沉市場正是央視春晚擁躉的密集區(qū)。
根據(jù)以往的收視率統(tǒng)計，春晚在中西部地區(qū)和“五環(huán)外”的影響力要更高——由于信息接觸渠道相對較窄，春晚的公信力在這些區(qū)域仍然被廣泛認可。
今年抖音在遼視春晚上，就首次以“抖音火山版”的名義進行贊助，進一步吸引下沉市場用戶；2020年初，淘寶宣布成為2020春晚獨家電商合作伙伴，其中聚劃算春節(jié)補貼超20億，目標也是瞄準下沉市場。
春晚對不同地區(qū)、圈層人群的無差別覆蓋，讓流量焦慮的巨頭們紛紛為春晚舞臺“搶破頭”。
而以互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家牽頭的紅包大戰(zhàn)，也可以看出營銷動作背后的金融布局。
紅包游戲的玩法，需要用戶在平臺上綁定銀行卡，而這一簡單動作背后，是平臺殺入支付賽道的野心。支付恰恰是一切金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，并由此可以衍生出信貸、保險、基金和第三方支付等金融業(yè)務(wù)。
相比單純的用戶增長，金融板塊有更廣闊的想象空間。
中國清算支付協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)支付交易規(guī)模達到251.2億，其中移動支付達到226.2億。2020年移動支付的規(guī)模比2019年提高了2.6%，且仍在持續(xù)上升。
而早在微信“偷襲”支付寶的第二年，巨頭們就已經(jīng)幡然醒悟。
2016年，支付寶以2.688億元登錄央視春晚，春節(jié)紅包金額高達8億元；作為支付寶的老對手，除夕有4.2億人用上了微信紅包，收發(fā)總量達到了80.8億次；百度也加入了紅包戰(zhàn)團，截至大年初一中午12點，百度錢包福袋打開次數(shù)達112億。
巨頭間似乎已經(jīng)達成某種戰(zhàn)略共識——紅包意味著打通線上線下，或成為新業(yè)務(wù)的爆發(fā)點。
然而，凡是涉足支付和金融板塊，牌照都是一道高門檻。
支付寶和微信支付等是首批獲得央行支付牌照的機構(gòu)；拼多多、字節(jié)跳動在2020年完成了對支付牌照的收購。快手招股書也顯示，快手已經(jīng)在2020年8月份簽訂協(xié)議收購一家支付公司100%股權(quán)，收購價格為8.5億，但目前收購尚未完成。
2021年1月19日，抖音支付已在抖音App內(nèi)正式上線，除支付寶和微信支付外，用戶可在支付時選擇抖音支付。
以抖音為例，電商業(yè)務(wù)已成為這個日活超6億的App最重要的業(yè)務(wù)增長極，而推出支付產(chǎn)品則是打造電商交易閉環(huán)、完善交易場景及提升用戶消費體驗的重要舉措。毫無疑問，當抖音“借春晚全面賦能+主力推支付業(yè)務(wù)”這套組合拳打出來時，它已不僅僅是一個“短視頻平臺”。
3、央視春晚也在尋求“破圈”
當巨頭們都在爭奪春晚的獨家冠名時，春晚的概念和形式也在悄悄發(fā)生變化。
根據(jù)國金證券研報數(shù)據(jù)，2016年-2019年春晚觀眾總規(guī)模分別是10.3億、10.8億、11.3億和11.7億，2020年則是12.3億。即便春晚看似不缺觀眾，但隨著互聯(lián)網(wǎng)各種App搶奪眾人的注意力，加上春晚節(jié)目的“眾口難調(diào)”，近年來春晚電視直播的收視率呈現(xiàn)出下滑趨勢。
CSM全國網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2001年至2019年間，春晚電視端的收視率在2001年為33.2%，于2010年達到統(tǒng)計期內(nèi)的最高點38.26%，此后便開始下滑，到2019年收視率為30%。
從這個程度上來看，人們對春晚的注意力被“偷走”了，但圍繞它而產(chǎn)生的話題卻不少。
“央視春晚的形態(tài)雖然也是單臺晚會，可是30多年累積的關(guān)注度，已經(jīng)將它演進為一個長達6個月的活動。”有業(yè)內(nèi)人士表示，從前一年8月選導(dǎo)演開始，關(guān)于春晚的任何消息都會是娛樂頭條，關(guān)注熱度會一直延續(xù)到第二年的2月份，春晚結(jié)束后，還有最受歡迎節(jié)目的評比。
春晚確實曾經(jīng)自帶流量。營銷一臺晚會，需要先設(shè)置報道議程，準備好每個階段吸引觀眾的新聞點，每個點之間都有邏輯和聯(lián)系，再制作出一個有推理性的過程，引導(dǎo)公眾注意力到晚會播出時揭曉謎底。
然而，不可否認的是，在娛樂內(nèi)容豐富甚至冗余的當下，傳統(tǒng)春晚面對多元的受眾已經(jīng)眾口難調(diào)。
以最受歡迎的小品相聲為例，“一段相聲撐起一臺晚會”的時代已經(jīng)過去了。且隨著趙本山、陳佩斯等老牌喜劇演員退出春晚，相聲小品表演在選題上立意難出新，更多時候淪為年度網(wǎng)絡(luò)用語的大雜燴，表演人員青黃不接也極大程度降低了觀眾的期待值。
以新一線城市西安為例，一個明顯的趨勢是，雖然春晚仍是春節(jié)家庭聚會的必備項目，但專心致志觀看節(jié)目已經(jīng)成為奢求，更多時候春晚成為節(jié)慶日家庭活動的背景音。
據(jù)「子彈財經(jīng)」觀察，新技術(shù)的應(yīng)用和針對細分市場讓其他平臺的春晚也有了一席之地。
今年，優(yōu)酷聯(lián)手浙江衛(wèi)視推出《淘寶“笑贏這一年”2021喜劇春晚》，以喜劇作為春晚品牌的突破口；安徽衛(wèi)視春晚將作為第一臺走進影院的衛(wèi)視春晚，首次采用了4K超高清信號收錄和5.1環(huán)繞聲制作。
此外，湖南衛(wèi)視集結(jié)了那英、宋茜和時代少年團等話題藝人；東方衛(wèi)視春晚則有年度頂流明星肖戰(zhàn)參演；北京衛(wèi)視春晚則邀請了黃渤、王源和吳亦凡等加盟。不難看出，各家衛(wèi)視都使出渾身解數(shù)，以各路明星吸引觀眾的注意力與流量，力求在眾多春晚舞臺的“PK賽”中脫穎而出。
而擁抱流量明星，也是央視春晚尋求“破圈”的嘗試。
據(jù)不完全統(tǒng)計，央視春晚邀請的流量明星從2016年的8位躍升至2021年的40位。
不僅如此，“2020最美的夜”跨年晚會由B站和央視頻聯(lián)合主辦，不僅邀請了春晚主持人撒貝寧，內(nèi)容上增加了戲曲和語言類節(jié)目，形式上更是增設(shè)了三個分會場，這場B站的跨年晚會后來也被眾人吐槽“很像春晚”。
當觀眾走向分層，無論是春晚擁抱流量明星，還是將橄欖枝伸向互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都是在試圖撬動年輕群體、重新奪回收視話語權(quán)。
正如沒有永遠的巨頭一樣，春晚也不能安守賣方市場，忽略了春去秋來，如今早已不是當初可以待價而沽的瘋狂時代了。
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參考資料：圖書《大敗局》——吳曉波。
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