圖片來源@視覺中國
文丨新眸，作者丨斯琦，編輯丨棲木
“怎么連ZARA都倒閉了？”
就在前不久，ZARA母公司Inditex集團(tuán)宣布將Bershka、Pull&Bear及Stradivirus的所有中國門店于月底關(guān)閉，此消息迅速引發(fā)多方關(guān)注。據(jù)悉，Inditex集團(tuán)計劃永久關(guān)閉旗下1000至1200家門店，相當(dāng)于其全球門店總數(shù)的13%至16%，目前這一計劃正在實(shí)施。
先說觀點(diǎn)，ZARA這一收縮動作并不是偶然。在ZARA之前，F(xiàn)OREVER21就不堪重負(fù)，H&M和優(yōu)衣庫等知名快時尚品牌，業(yè)績也都呈現(xiàn)不同程度的下滑，增長疲軟，這很有可能預(yù)示著快時尚的“黃金時代”已經(jīng)悄然落幕，疫情黑天鵝只是壓倒駱駝的最后一根稻草。為此，本文新眸將從以下三個方面解構(gòu)ZARA所代表的美麗而易碎的快時尚的中場戰(zhàn)事：
1.快時尚的商業(yè)邏輯是什么？
2.ZARA們緣何走投無路？
3.對于快時尚品牌來說，還有破局機(jī)會嗎？
01、快時尚模式的極速傳說
快時尚的核心競爭力則在于其中的“快”字，這是一種以快速追隨潮流而滿足消費(fèi)者的服裝生產(chǎn)模式。它的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)是以時尚潮流和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，簡單來說，“大眾流行什么，就生產(chǎn)什么”。
ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚行業(yè)，在很長一段時間都是中國零售令人向往的一把“黃金土”。
在大眾眼里，快時尚是消費(fèi)者需求導(dǎo)向的必然產(chǎn)物。在需求側(cè)，消費(fèi)者有自主消費(fèi)選擇權(quán)和決策權(quán)，但在快時尚里，供給方卻對消費(fèi)者可選擇的范圍做出了限制，這本身就是一種供應(yīng)鏈、庫存和銷售導(dǎo)向的失衡。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)的研發(fā)模式為：
全球權(quán)威機(jī)構(gòu)，例如潘通（Pantone Inc.）將從美學(xué)、心理學(xué)等角度根據(jù)前的階段流行的色彩和風(fēng)格預(yù)測未來一段時間消費(fèi)者將喜好的顏色；全球頂級設(shè)計師決定流行主題于時裝周展示，利用時裝周影響力及媒體傳播使其成為流行趨勢；
各服裝品牌企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略和全球流行趨勢進(jìn)行企劃，確定品牌下一季度設(shè)計基調(diào)；
設(shè)計師結(jié)合企劃要求完成款式設(shè)計；
樣衣制作、訂貨會、定量定價；
大貨生產(chǎn)。
在此類模式下，新品開發(fā)需提前半年至一年，普通品牌出貨流程需4至6個月。周期的長度以及防止過季的基本要求，造成了品牌方一年只有兩個系列。
根據(jù)ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西奧的故事《從0到ZARA》及公司財報，ZARA 的設(shè)計流程與傳統(tǒng)企業(yè)相反，其研發(fā)設(shè)計思路一方面來自ZARA遍布全球的專業(yè)買手和設(shè)計團(tuán)隊，他們時刻關(guān)注各地的時尚風(fēng)向變化、街頭的潮流元素等，采購當(dāng)下最流行的時裝進(jìn)行研究，從而為設(shè)計師提供靈感；另一方面來自連接集團(tuán)和市場的快速反應(yīng)體系，根據(jù)信息反饋了解消費(fèi)者的偏好，包括銷售數(shù)據(jù)和店員記錄的定性信息。
因此，ZARA一年推出的商品超過12000款，是同行的5倍之多，每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢。
快時尚意味著擁有極速供應(yīng)鏈。
相較于國內(nèi)企業(yè)普遍運(yùn)用的訂貨制度，ZARA采用的是對市場反應(yīng)高度及時的現(xiàn)貨制。通常ZARA 季前生產(chǎn)量僅占預(yù)期銷量的10%~15%，大大低于服裝行業(yè)75%的行業(yè)平均水平，從而縮短了生產(chǎn)環(huán)節(jié)所占用的前導(dǎo)期；85%的銷量將在銷售過程中，通過應(yīng)對終端系統(tǒng)的貨品存量、銷量情況進(jìn)行補(bǔ)貨。
在此制度下，公司采用自產(chǎn)、外包的協(xié)同供應(yīng)模式。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，ZARA公司其所有產(chǎn)品的50％是通過它自己的工廠來完成的，但是所有的縫制工作都是轉(zhuǎn)包商完成的，這些工廠都有自己的利潤中心，進(jìn)行獨(dú)立管理；其它50％的產(chǎn)品是由400余家外部供應(yīng)商來完成的，ZARA公司希望這樣能夠進(jìn)行有效的管理，保證供應(yīng)商能對其訂單的變化做出迅速的反應(yīng)，這也是時裝能否取得成功的一個關(guān)鍵之處。
輔之以“一站式”的物流配送系統(tǒng)，用物流連接制作中心與周邊工廠，維持了穩(wěn)定的訂單關(guān)系與配送模式。
伴隨著快時尚崛起的，還有中國零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。百貨商店逐漸被購物中心所淘汰，新形式的商業(yè)地產(chǎn)正逐漸在中國實(shí)體商業(yè)中占據(jù)C位。隨后，ZARA引來了大批快時尚“后輩”，TOPSHOP、Urban Revivo、FOREVER 21....然而除UR以外其余品牌已退出中國市場，快時尚在中國看起來十分水土不服。
02、誰打擊了ZARA？
在疫情影響下，海外快時尚品牌們的問題集中爆發(fā)。
此次疫情使前期主要依靠實(shí)體店的快時尚品牌受損嚴(yán)重，ZARA早在2017年開始布局電商，截至2019年，電商收入占比不到15%，線下實(shí)體渠道仍是主要收入來源。僅上半年受疫情影響，集團(tuán)凈虧損4.09億歐元，計劃關(guān)店1200家門店。
比起說ZARA是被疫情的陰霾打倒，倒不如說疫情只是壓倒駱駝的最后一根稻草。
從行業(yè)角度來看，中國快時尚行業(yè)已經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，在市場格局、行業(yè)競爭者、經(jīng)營策略、營銷渠道等方面早已風(fēng)云巨變。
盡管國際品牌在市場發(fā)展初期取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，但隨著快時尚理念的迅速傳播與產(chǎn)品的流行，本土品牌學(xué)習(xí)、吸收和借鑒國際品牌在產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理等方面的經(jīng)驗，提升了市場競爭力。行業(yè)發(fā)展至今，已打破了此前國際快時尚品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的市場格局，由本土品牌占據(jù)一定的市場份額。
與此同時，在數(shù)字化時代催生下的電商平臺、新零售、網(wǎng)紅效應(yīng)等新形式的發(fā)展來勢洶洶。過去供應(yīng)鏈?zhǔn)强鞎r尚品牌成功的秘訣，但如今對“快”的定義已不可同日而語，快時尚鼻祖ZARA創(chuàng)造的快時尚模式，顯然已經(jīng)不能再撬動如今建立在數(shù)字化技術(shù)之上的行業(yè)杠桿了。
另一方面，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在2019年中國服飾總零售額超過2萬億的銷售額中，電商份額已超過一半。
這使得國內(nèi)的服飾市場發(fā)生了巨大的改變，行業(yè)高度細(xì)分化，產(chǎn)品的生命周期變得更短。直播間后的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊隨時待命，實(shí)時對直播間內(nèi)的每項數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測。杭州的網(wǎng)紅直播中心區(qū)，服裝工廠成百上千，面料、拉鏈的供應(yīng)商也密密麻麻，附近是濱江、蕭山等供應(yīng)鏈聚集地。這意味著，在直播電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動之下，現(xiàn)在的服裝供應(yīng)鏈，在速度和靈活度上，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變。
快時尚的“快”也使得ZARA自身陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。
它的“快”意味著缺少自己的設(shè)計，現(xiàn)今追求個性的Z世代逐漸不愿為這樣的消費(fèi)邏輯買賬，消費(fèi)訴求正在經(jīng)歷著從流行到個性的迭代。服裝產(chǎn)品在款式、細(xì)節(jié)、選料、色彩搭配等方面的設(shè)計缺乏創(chuàng)新也不利于產(chǎn)品風(fēng)格的樹立、影響了品牌形象的塑造，進(jìn)一步影響品牌認(rèn)知度和客戶粘度的形成，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿的降低。
“沒有一件ZARA能完整的走出洗衣機(jī)”，簡單的坊間玩笑卻反應(yīng)了其自身的質(zhì)量問題與環(huán)保意識的沖突。
在快時尚的黃金年代時代，ZARA、H&M等時尚品牌憑借“快速上新、款式時尚、價格便宜”虜獲消費(fèi)者芳心。據(jù)《2017年11月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品不合格信息》顯示，優(yōu)衣庫、ZARA等品牌共計上千件服裝產(chǎn)品因質(zhì)量問題被通報。產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證，是制約快時尚行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的限制因素。隨著消費(fèi)者對品質(zhì)的追求、環(huán)保意識的覺醒，以ZARA為首的快時尚品牌增速放緩。
此外，雖說ZARA本身也是每年支付著數(shù)千萬美金的抄襲敗訴賠償費(fèi)，依靠著對大牌設(shè)計的抄襲，但這樣的抄襲手法同樣出現(xiàn)在了中國的電商。當(dāng)搜索貨號或是關(guān)鍵字，我們能看到中國的電商用更低的成本和更薄的利潤成功的進(jìn)行了山寨“套娃”，因此ZARA進(jìn)一步陷入了尷尬的境地。
顯而易見，打擊ZARA的不止是新冠疫情的陰霾。在扁平式的信息化時代中獲取信息的時間成本逐漸降低，面對著來自大數(shù)據(jù)時尚的進(jìn)攻，品牌在產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈速度、客戶管理、經(jīng)營模式等多個緯度上的競爭愈加激烈，長久以來的套路化操作已經(jīng)不能夠輕易地裹挾消費(fèi)者的腰包。
03、快時尚下半場，ZARA們該何去何從？
事實(shí)上，在Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius倉皇清倉閉店的時候，ZARA于北京王府井的亞洲最大旗艦店剛剛開業(yè)。
雖說ZARA作出了史上最大的關(guān)店計劃，但同時Inditex還準(zhǔn)備開出450家新店。從中我們不難看出，這種店型將成為ZARA后續(xù)門店的范本。
按照Inditex的計劃，接下來會把數(shù)字化轉(zhuǎn)型放在很重要的位置上。2021將投入10億歐元用于線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，同時還會投入17億歐元用于升級線下門店，Inditex希望在2022年把線上銷售的占比拉到25%。
最初ZARA眾多門店的競爭優(yōu)勢如今看來成為了拖累的包袱，而增加電商渠道，收縮線下門店已成為目前集團(tuán)下一步舉措的不二之選。通過減少零售占地的方式減少租金成本，保障收益來源，從而將小店升級為大店。通過這樣的規(guī)劃保障消費(fèi)者的體驗，大店的落地一定程度上更有利于ZARA的形象展示和品牌效應(yīng)的產(chǎn)生。
Inditex雖然在線上布局上慢了一步，但為了投資發(fā)展電商，2017年底，它曾以4億歐元的價格賣出16間店鋪，轉(zhuǎn)而投資給西班牙市場的線上業(yè)務(wù)。2018年，集團(tuán)還研發(fā)出了智能運(yùn)營系統(tǒng)并在西班牙總部建設(shè)了一個9萬平方米的物流中心；在國內(nèi)，它和天貓合作開設(shè)了新零售門店等措施都優(yōu)化了線上查詢信息和網(wǎng)購的體驗。
英國最大的新聞通訊社路透社認(rèn)為，低迷的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)讓全年打折成為常態(tài)，Inditex的堅持讓它很難與別人競爭。加之，Inditex仍因改革門店和線上投資不斷地消耗資產(chǎn)，想要拉高利潤增長率，可能沒那么快能夠?qū)崿F(xiàn)。
在談及快時尚的拐點(diǎn)，以及ZARA們該如何破局時，業(yè)內(nèi)分析師對新眸表示：
其一，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展，多渠道轉(zhuǎn)型全渠道。快時尚零售商業(yè)模式正在經(jīng)歷縱向一體化的發(fā)展，供應(yīng)鏈、新媒體營銷、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、人工智能應(yīng)用以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等方面將長期處于市場競爭的長期狀態(tài)，移動技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，價格敏感的消費(fèi)者新群體已然出現(xiàn)，因而需要將線上和線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)無縫的客戶體驗，從配送系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、互動和社交媒體系統(tǒng)、實(shí)體店以及評估系統(tǒng)五個方面進(jìn)行多方整合。
其二，減少實(shí)體店數(shù)量，增加零售體驗。線下，實(shí)體店可利用新的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。學(xué)者研究了零售中大數(shù)據(jù)的發(fā)展，認(rèn)為大數(shù)據(jù)和預(yù)測分析在零售環(huán)境中的作用將越來越重要，數(shù)據(jù)、理論和相關(guān)技術(shù)相結(jié)合的趨勢將不斷發(fā)展。線上，需要更新以算法為驅(qū)動的運(yùn)營模式，使商業(yè)智能輔助業(yè)務(wù)經(jīng)營決策。
其三，拓寬營銷媒介，利用粉絲效應(yīng)。近年來消費(fèi)者不斷通過時尚類軟件、KOL推薦及社交媒體獲取時尚資訊，網(wǎng)絡(luò)小視頻及網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書等時尚軟件正成為新生代消費(fèi)群的聚集地。自媒體在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的催生下發(fā)展，其中的“粉絲經(jīng)濟(jì)”存在不可小覷的連鎖效應(yīng)。快時尚零售企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)對流量趨勢進(jìn)行分析，科學(xué)選定聯(lián)名對象、制定發(fā)售時間和周期，既能夠保證獨(dú)創(chuàng)性，又能夠達(dá)到促進(jìn)銷量增長的目的。
入局十年，ZARA過去創(chuàng)造的黃金時代或已落幕，而互聯(lián)網(wǎng)背景下的快時尚2.0時代意味著新的戰(zhàn)場已經(jīng)到來。
