燃財(cái)經(jīng)（ID:chaintruth）原創(chuàng)
作者 | 閆俊文
編輯 | 趙 磊
“臨近除夕，PM是改策略了嗎？這是要人手‘你好牛’的節(jié)奏？”
一位百度市場(chǎng)部人士在朋友圈說(shuō)，她輕易集成了“財(cái)富牛”、“桃花牛”、“你好牛”等5張牛卡，并合成了“鉆卡”，在5億基礎(chǔ)上，又獲得瓜分3億現(xiàn)金的機(jī)會(huì)。
這是一個(gè)類(lèi)似于支付寶“集五福”的推廣活動(dòng)，“你好牛”是這幾張中最難獲得的卡片，類(lèi)似于“敬業(yè)福”，在百度貼吧和知乎上， 有大量網(wǎng)友吐槽拿不到“你好牛”，并分享如何提高獲取概率。
但在除夕前48小時(shí)的2月9日，很多人發(fā)現(xiàn)自己可以輕易得到“你好牛”，這突如其來(lái)的變化讓人既高興又遺憾：自己能用“鉆卡”分更多錢(qián)了，但“鉆卡”的含金量也低了不少，最后算下來(lái)，可能也就十幾元。
百度對(duì)春節(jié)活動(dòng)尤為熱忱，繼2020年的5億紅包之后，2021年春節(jié)又加碼到22億，除了分錢(qián)力度更大外，也需要更有互動(dòng)性、參與性的有趣玩法，才能讓這錢(qián)花出效果。操作規(guī)則在平臺(tái)手中，他們既想游戲有難度，又不希望勸退用戶(hù)，能吸引更多人參與，是推廣的首要目標(biāo)。
冠名2021年春晚紅包互動(dòng)的抖音，則遭到了不少用戶(hù)的吐槽，一位正在參與抖音“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年20億”的用戶(hù)已經(jīng)放棄了努力：集齊“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”5個(gè)燈籠之后，會(huì)隨機(jī)生成一個(gè)帶有“平安”、“健康”、“好運(yùn)”的牌子，共有6個(gè)，牌子還會(huì)合成新的游戲，每個(gè)環(huán)節(jié)分搶數(shù)目不等的紅包，越往后難度越大，分得的金額越大。
互聯(lián)網(wǎng)大廠絞盡腦汁，但是玩法依然很難有創(chuàng)新，最直接有效的還是多分錢(qián)，在2021年春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，微博分1億，支付寶分5億，微視分5億，京東分10億，今日頭條分10 億，抖音分20億，快手分21億，百度分22億，拼多多分28億。
在春節(jié)這個(gè)網(wǎng)民空暇時(shí)間多、流量集中的時(shí)段，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)各種各樣的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng)搶奪流量，不乏光輝戰(zhàn)績(jī)，比如微信支付偷襲支付寶，抖音在2018年春節(jié)爆發(fā)增長(zhǎng)，以及2020年《囧媽》線上免費(fèi)播等。
但春節(jié)帶來(lái)的邊際效益正在減弱。當(dāng)拉新的用戶(hù)來(lái)自于彼此平臺(tái)上，而不是自然用戶(hù)時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)變成了零和博弈，存量市場(chǎng)的廝殺意味著，當(dāng)別家平臺(tái)上多一個(gè)用戶(hù)時(shí)，有可能自己就會(huì)流失一個(gè)用戶(hù)。
即使春節(jié)的回報(bào)越來(lái)越低，這也是每家互聯(lián)網(wǎng)公司不得不打的一場(chǎng)仗，春節(jié)就是互聯(lián)網(wǎng)的“凡爾登絞肉機(jī)”，幾十上百億砸進(jìn)去，都掀不起多少風(fēng)浪，但誰(shuí)要是敢不打，就一定會(huì)輸?shù)暮軕K。
春節(jié)就是要花錢(qián)
從1月下旬開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的硝煙味撲面而來(lái)，爭(zhēng)奪是從公交站牌、地鐵站內(nèi)廣告資源位開(kāi)始的。
“抖音2021年重心轉(zhuǎn)移到其他城市了，在北京投放不多，快手和搜狗仍然在北京公交站牌廣告位大規(guī)模投放。”一位北京的廣告行業(yè)人士說(shuō)。根據(jù)他的報(bào)價(jià)，北京城區(qū)內(nèi)，公交站牌為兩周兩萬(wàn)元一屏。在2020年春節(jié)期間，抖音和快手幾乎占據(jù)了北京五環(huán)內(nèi)的公交站牌市場(chǎng)，且二者貼面肉搏，“上快手分10億”和“上抖音分20億”的廣告語(yǔ)比鄰而居。
2021年北京地鐵站內(nèi)廣告被京東所占據(jù)，尤其是在1號(hào)線國(guó)貿(mào)等地大規(guī)模鋪開(kāi)，比如在東單地鐵站內(nèi)，密集鋪滿(mǎn)了京東的廣告宣傳語(yǔ)。“戶(hù)外常常是晴雨表，未來(lái)前景好的企業(yè)在戶(hù)外會(huì)有所體現(xiàn)，尤其是春節(jié)期間。”一位戶(hù)外廣告行業(yè)人士說(shuō)。
在“春節(jié)檔”預(yù)熱前夕，微信和抖音紛紛開(kāi)啟首個(gè)年貨節(jié)，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外界稱(chēng)，將投入億級(jí)流量補(bǔ)貼，并將實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠帶給消費(fèi)者。2020年12月下旬，微信廣告推廣公司的人員告訴燃財(cái)經(jīng)：“騰訊年貨節(jié)來(lái)了，前期入駐4萬(wàn)保證金降至2000元，加上9800元的基礎(chǔ)費(fèi)即可。”騰訊官方還提供2000萬(wàn)人群數(shù)據(jù)包。快手則是在2020年年底推出了“本地通”等商家服務(wù)工具，本地商家可以在直播間售賣(mài)團(tuán)購(gòu)券和優(yōu)惠券。
運(yùn)營(yíng)活動(dòng)熱火朝天，產(chǎn)品的調(diào)整也在同步進(jìn)行。從2021年1月下旬開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)App集體迎來(lái)更新，圖標(biāo)開(kāi)始變化。比如，小紅書(shū)的圖標(biāo)上寫(xiě)上了“春節(jié)游樂(lè)園”，微博則是“讓紅包飛”，京東是“年貨節(jié)”，淘寶是“不打烊”等等。最令人矚目的是抖音“分20億”，快手“分21億”，拼多多“分28億”。
圖 / 燃財(cái)經(jīng)截圖
燃財(cái)經(jīng)獲悉，抖音在各個(gè)地區(qū)的分公司已經(jīng)進(jìn)入“加班模式”。一位分公司市場(chǎng)部員工表示，圍繞“團(tuán)員家鄉(xiāng)年分20億”活動(dòng)，他們所在區(qū)域的公司部門(mén)已經(jīng)被正式通知春節(jié)加班，主要工作是鋪開(kāi)宣傳，為主App春節(jié)活動(dòng)造勢(shì)。
抖音和快手延續(xù)了在2020年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)格局。在2020年，快手冠名央視春晚之后，抖音宣布與8家地方衛(wèi)視春晚合作，4家冠名，4家贊助。到了2021年，抖音接盤(pán)拼多多，宣布冠名央視春晚，快手緊接著與10家地方衛(wèi)視敲定合作，你追我趕，互不相讓。
春節(jié)紅包是互聯(lián)網(wǎng)公司“春節(jié)檔”投入最大、耗費(fèi)精力最多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。其實(shí)各大平臺(tái)玩法大同小異，大多采用類(lèi)似“集卡片式”進(jìn)行紅包發(fā)放。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)累計(jì)發(fā)紅包超過(guò)40億元，購(gòu)物補(bǔ)貼20億元。到了2021年，這個(gè)規(guī)模直接提升到了120多億元。
除了發(fā)紅包外，也有更多的創(chuàng)新玩法，比如小紅書(shū)除了采用抽盲盒的形式來(lái)?yè)尲t包之外，也在策劃“214”的活動(dòng)，2021年的春節(jié)與情人節(jié)相遇，小紅書(shū)聯(lián)合優(yōu)酷直播籌備“214獨(dú)愛(ài)之夜”，邀請(qǐng)張含韻、于朦朧、胡夏等明星藝人以及小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)的KOL共創(chuàng)一臺(tái)晚會(huì)。
當(dāng)然，這又要花不少錢(qián)，整個(gè)第一季度，都是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出的高峰期，但能換來(lái)多少用戶(hù)和收入，往往是個(gè)未知數(shù)。
春節(jié)越來(lái)越雞肋
在整個(gè)春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)大廠追逐最熱的莫過(guò)于央視春晚的“紅包互動(dòng)”，2021年春節(jié)，抖音成為央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，據(jù)悉將會(huì)發(fā)出總額為12億元的紅包，創(chuàng)下近年來(lái)春晚紅包現(xiàn)金額新紀(jì)錄。
抖音最早發(fā)紅包是在2018年春晚，共計(jì)發(fā)放了5億元紅包。數(shù)據(jù)顯示，抖音通過(guò)春晚紅包、明星紅包的帶動(dòng)，2018年第一季度實(shí)現(xiàn)了從5000萬(wàn)到上億的MAU增長(zhǎng)，這也是抖音的首次爆發(fā)。2020年9月，抖音（含火山版）宣布日活突破6億，成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。
那會(huì)的抖音更重視用戶(hù)增長(zhǎng)，即最大化拉新效果，但在2021年，抖音會(huì)更重視對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)的促活，讓用戶(hù)熟悉更完整的抖音生態(tài)，就像2015年的微信一樣。抖音CEO張楠在2021年年初說(shuō)，抖音從最初的一種娛樂(lè)方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式。
在外界看來(lái)，抖音在完成用戶(hù)高速增長(zhǎng)之后，不斷通過(guò)抖音支付、抖音社交等工具提升對(duì)用戶(hù)的服務(wù)能力，從而建立生態(tài)閉環(huán)。比如，在不久前上線的抖音支付，必將成為抖音在2021年春晚的推廣重點(diǎn)，而支付是抖音電商實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的基礎(chǔ)。
這是抖音的野心，春晚紅包互動(dòng)則是一條“捷徑”。
從2015年開(kāi)始，春晚成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的兵家必爭(zhēng)之地，是因?yàn)?strong>春晚往往能“點(diǎn)石成金”，幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一舉突破用戶(hù)瓶頸，部分新功能也借勢(shì)而起，推動(dòng)整個(gè)生態(tài)的完善，提高產(chǎn)品的天花板。
這段時(shí)間正好是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)快速增長(zhǎng)的時(shí)期。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)；而截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億。5年新增網(wǎng)民近3億人，且主要集中在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
給春晚砸錢(qián)，基本是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意，而且砸的越早，賺的越多。2015年微信搖一搖加微信紅包讓微信迎來(lái)“第二次春天”；后面連續(xù)三年發(fā)紅包的淘寶天貓也迎頭趕上，進(jìn)一步穩(wěn)固自己的電商江山；到了百度、快手，春晚成功幫助他們突破2億和3億日活，后續(xù)的收益無(wú)法估量。
但短時(shí)間內(nèi)的巨額支出會(huì)拖累財(cái)報(bào)表現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)公司出現(xiàn)虧損。2019年第一季度，百度財(cái)報(bào)第一次出現(xiàn)虧損，主要原因是春節(jié)期間的營(yíng)銷(xiāo)成本增長(zhǎng)。百度在春晚紅包大戰(zhàn)前對(duì)IDC機(jī)房、CDN網(wǎng)絡(luò)等等都進(jìn)行了突擊式擴(kuò)容，在3周內(nèi)完成了相當(dāng)于2018年全年的建設(shè)量。
就算龐大如阿里巴巴，2016年，螞蟻金額與春晚合作之后，也應(yīng)聲虧損，拖累阿里巴巴整體財(cái)報(bào)。阿里CFO武衛(wèi)當(dāng)時(shí)解釋是：“阿里財(cái)報(bào)包括了螞蟻金服的一部分虧損，而此前螞蟻金服的貢獻(xiàn)都是利潤(rùn)，上季度的虧損主要因?yàn)榇汗?jié)期間開(kāi)展了一系列為增加用戶(hù)和提高用戶(hù)參與度的促銷(xiāo)活動(dòng)。”
圖源 / 華創(chuàng)證券《2020年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)情況梳理》
燃財(cái)經(jīng)截圖
最近的則是剛剛完成上市的快手，截至2020年11月30日止十一個(gè)月，快手經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)94億元，主要原因在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，尤其是春節(jié)期間的費(fèi)用支出過(guò)高。
抖音在2018年實(shí)現(xiàn)了以最小投入獲得了最大的收益，這主要得益于短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)紅利。只不過(guò)，這次抖音想復(fù)制2018年的用戶(hù)增長(zhǎng)速度已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。整個(gè)短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)空間已經(jīng)不大了，以前是靠新增自然用戶(hù)，在用戶(hù)去爭(zhēng)奪/吸引其他平臺(tái)的用戶(hù)，短時(shí)間涌入是有可能的，但“薅完即走”對(duì)抖音也是一種挑戰(zhàn)。
快手大手筆冠名春晚之后，DUA數(shù)值達(dá)到頂峰，外界預(yù)估超過(guò)3億，但春節(jié)后期迅速回落，大概損耗5000萬(wàn)左右。從這一層面上看，春晚零點(diǎn)零分的營(yíng)銷(xiāo)只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，而不是結(jié)束。留存依然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在“春晚經(jīng)濟(jì)”里面臨的最大問(wèn)題。
更大的問(wèn)題是，春晚這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)沒(méi)有那么強(qiáng)的動(dòng)力了。
春晚也正面臨壓力。收視率維持在30%以上，上一個(gè)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40%的收視率還是在2003年。不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，雖然春晚是春節(jié)最重要的儀式，但春晚沒(méi)那么有魔力了，它的收視率經(jīng)年下跌，它是網(wǎng)友揶揄的對(duì)象，吐槽它成為了某種網(wǎng)絡(luò)狂歡儀式。
它給互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)與投入產(chǎn)出比已經(jīng)不如以往了，原因有節(jié)目?jī)?nèi)容差強(qiáng)人意的緣故，也有獲客成本的高企，但也有很大原因是當(dāng)初靠贊助它而崛起的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們分割了用戶(hù)的注意力，讓用戶(hù)投入到短視頻/長(zhǎng)視頻等平臺(tái)上。
不管是獲客成本還是投入產(chǎn)出比，互聯(lián)網(wǎng)大廠試圖通過(guò)春晚紅包“畢其功于一役”是不可能的，最重要的工作還是平時(shí)出色的運(yùn)營(yíng)，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)，而不是一味追求營(yíng)銷(xiāo)效果。
春節(jié)綁架互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)大廠的春節(jié)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)正在變成如“雙11”、“雙12”不可缺少的常規(guī)活動(dòng)，縱然知道對(duì)于自己來(lái)說(shuō)春晚活動(dòng)收益有限，但也不敢不參加。。
佛系產(chǎn)品如微博，也必須得象征性參與一下，雖屬雞肋，但也不舍放棄。春節(jié)期間，微博發(fā)起“讓紅包飛”活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)舉行了將近10年時(shí)間，2021年紅包金額為1億元。微博照例成立了“紅包組”和“春晚組”。
一位離職員工說(shuō)，“前幾年其實(shí)微博在發(fā)紅包上有過(guò)比較激進(jìn)的動(dòng)作，微博也是最早一批過(guò)年發(fā)紅包的平臺(tái)之一，我印象那時(shí)候‘讓紅包飛’涉及的工作人員年夜飯都得在公司吃。”
但微博逐漸對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)冷淡了，上述微博離職員工說(shuō)，如果能通過(guò)發(fā)紅包吸引來(lái)的用戶(hù)和提升的活躍程度，用戶(hù)都在微博上參與很多輪了，這個(gè)邊際效益對(duì)微博來(lái)說(shuō)已經(jīng)比較低，拿1億出來(lái)烘托氣氛其實(shí)也行，沒(méi)必要非得參加一個(gè)這么內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
“微博其實(shí)官方不太需要發(fā)獎(jiǎng)，因?yàn)楹芏嗥放啤⑦_(dá)人、明星都會(huì)在過(guò)年期間做紅包抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如果官方在這個(gè)節(jié)點(diǎn)和站內(nèi)用戶(hù)搶流量，其實(shí)也沒(méi)什么價(jià)值和必要。”上述員工說(shuō)。
當(dāng)整體行業(yè)環(huán)境上行時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司的投入會(huì)收到預(yù)期之外的收獲，但是自2019年7月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月活數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)下跌之后，預(yù)示屬于互聯(lián)網(wǎng)的“蠻荒開(kāi)拓期”已經(jīng)結(jié)束，讓位于精細(xì)耕作和存量競(jìng)爭(zhēng)。
圖 / unsplash
刻在互聯(lián)網(wǎng)公司CEO骨子里的，還是增長(zhǎng)焦慮。B站CEO陳睿曾說(shuō)，“B站所在的行業(yè)太殘酷了，長(zhǎng)期來(lái)看，在中國(guó)低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，100億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個(gè)‘目標(biāo)’，而是我過(guò)不了這根線我會(huì)死。”
快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬曾在內(nèi)部分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，不放過(guò)每個(gè)5%以上的變化，“一般大漲大家開(kāi)心，分析動(dòng)力不足，大跌又容易急病亂投醫(yī)，日常對(duì)數(shù)據(jù)的敏感保持是必要的”。
當(dāng)拉新的用戶(hù)來(lái)自于彼此平臺(tái)上，而不是自然用戶(hù)時(shí)，存量市場(chǎng)的廝殺意味著，當(dāng)別家平臺(tái)上多一個(gè)用戶(hù)時(shí)，有可能自家平臺(tái)就會(huì)流失一個(gè)用戶(hù)。用戶(hù)構(gòu)成了平臺(tái)廣告收入與電商收入的基石。面對(duì)紅海的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)與無(wú)法突破的國(guó)外市場(chǎng)，不放過(guò)每一場(chǎng)大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)春節(jié)攻勢(shì)似乎已經(jīng)不是一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的靈丹妙藥了，他們找不到比“春節(jié)”更好的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)了。
“我們都被春節(jié)綁架了。”一位產(chǎn)品經(jīng)理很無(wú)奈。
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)、脈脈截圖。
*溫馨提示：春節(jié)期間，燃次元推送時(shí)間調(diào)整為11點(diǎn)。