記者 | 周芳穎
編輯 | 許悅
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近期，咨詢公司貝恩發布《2020-21全球鉆石產業》報告稱，盡管鉆石總體銷售額在2020年下降了15%，但仍優于全球奢侈品市場22%的跌幅。此外，貝恩對鉆石行業前景持樂觀態度，并預計鉆石市場有望于2022-2023年完全恢復到疫前水平。
據貝恩報告，鉆石市場在2020年第一、二季度遇冷。然而，第四季度期間節假日旺盛的消費需求帶動了鉆石銷售的反彈。尤其是在美國和中國市場，第四季度鉆石銷售額較2019年分別同比上漲了5%-10%，以及15%-20%。
此外，由于國際旅行受限，鉆石消費呈本土化趨勢。中國市場得益于疫情管控得當，恢復最為迅速。當地大型連鎖店的銷售額在2020下半年錄得兩位數增長。并且，大型零售商正在向中產階級不斷增長的下沉市場擴張。長期來看，一旦國際旅行恢復，這些新興消費群體會進一步促進中國鉆石珠寶需求的發展。
貝恩預計，2020年中國市場鉆石銷售額下降6%，但將比其他市場恢復更為迅速。最快2021年初中國市場有望完全恢復到疫前水平。接下來十年，中國對整體珠寶市場增長的貢獻將達10%-20%。
面對疫情對零售業的共同打擊，鉆石比奢侈品更具韌性的市場表現或許來自消費者對其的價值認同。
根據貝恩在美國、中國和印度這三大鉆石熱門消費市場的調研，75%-80%的消費者計劃疫情結束后在購買鉆石首飾時花費比疫情前等價或更多的金額。同時，60%-70%的受訪者認為鉆石仍是結婚儀式中的重要組成部分。
此外，相較于結婚、訂婚等儀式感的需求，“自我犒賞”成為越來越多中國和美國消費者購買鉆石的目的。
圖片來源：視覺中國
盡管大部分受訪者稱疫情并不會影響他們對鉆石的長期需求，但貝恩發現，Google和百度上鉆石的搜索率整體呈下行趨勢。這意味著鉆石行業需要付出更多努力來贏得消費者。
從整體上來看，鉆石行業在市場營銷上的投入有所欠缺。2020年，貝恩預計個人奢侈品市場營銷投入占總零售額的6%-8%，然而鉆石行業的這一數值僅為1%-2%。
在新冠疫情加速了零售業向數字化轉型的驅動下，鉆石行業也正緊隨這一趨勢。
據貝恩報告，疫情期間B2B(企業對企業)的電子商務渠道開始在鉆石行業興起。例如UNI diamonds, Get-Diamonds, Clara Diamond Solutions等平臺開始興起并擴大鉆石原石和拋光鉆石的交易量。
同時，2020年約有20%的鉆石零售交易是通過線上渠道實現的，前一年僅有13%。與之相對應的是大部分鉆石零售商的線上交易額同比增長高達60%-70%。
貝恩認為在疫情結束后數字化能力仍是鉆石零售商必須努力的方向，并建議零售商通過運用數據分析來為線上客戶提供更為個性化的營銷、產品和服務。同時，零售商和生產商們必須開始重視可持續性發展、透明度和社會福利等等消費者關心的議題。
值得注意的是，盡管線上銷售已成為必然的發展趨勢，90%-95%消費者表示了對實體門店購買鉆石的偏好。
圖片來源：視覺中國
營銷固然重要，但鉆石行業的核心仍在于價格調控，以及控制鉆石產量與市場需求間微妙的平衡關系。
大多數礦商在1月將原石價格上調了5%-8%，同時保持著靈活的銷售政策。這使得2021年初開始鉆石市場釋放了積極的信號。但是，鉆石原石和拋光鉆石的價格自2018年起就呈下行趨勢，這與2017年的超額開采和隨之而來的市場需求停滯不無關系。
自2017年達到1.52億克拉的峰值后，鉆石原石產量保持著每年下降5%的減產趨勢。2020年的原石產量較上一年同比下降了20%至1.11億克拉，但鉆石生產組合基本保持不變。以克拉計算，中型和大型鉆石占總產量的25%，但以美元計算則約占總產值的70%-80%。
值得注意的是，隨著技術的發展，實驗室培育鉆的產量也在不斷增長，但其零售價格在不斷下降。
到2020年，實驗室培育鉆的產量將達600-700萬克拉，且其中50%-60%將來自于中國。貝恩預計2020年實驗室培育鉆的零售價雖然下降，但批發價將維穩。同時，貝恩認為額外的降價將讓實驗室培育鉆接觸到更多價格敏感型消費者，并在時尚珠寶領域獲得更大的增長機會。
