隨著疫情防控的常態化，在線教育因不受時間地點制約突破資源限制和越來越多樣化的互聯網互動教學優勢成為熱點。中科院數據顯示，2020年教育行業線上化率提升了10個百分點，整體市場規模達2573億元。疫情穩定后，行業新增用戶相較于疫情前出現近3倍增長，線上化呈現不可逆的趨勢，前景廣闊。
然而今年3月以來，就在資本玩家們摩拳擦掌蓄勢待發的時候，央媒頻繁發文“敲打”在線教育行業，直指亂象。人民日報連載《四問校外培訓亂象》文章中第一問就直指廣告投放。截至目前，幾家頭部在線教育企業的宣傳片均已“消失”在央視各大平臺上。不少家長也發現，小區電梯里的在線培訓機構的廣告明顯減少了。隨著監管政策進一步收緊，在線教育行業廣告投放“踩剎車”。這也會導致本來就獲客難的在線教育，陷入更難的困境。
進入洗牌期 不拼廣告拼口碑
相關部門重拳出擊讓當下在線教育熱陷入了冷思考，在線教育已然走到了十字路口。一面是行業飛速發展，在線教育是行業的必然趨勢；一面是教育部的“緊急剎車”——行業整治，繼續依靠廣告和流量的野蠻生長勢必不可持續。未來，在線教育將何去何從？多位業內專家分析，監管層的一系列動作，其實是在釋放“守住教育初心，回歸教育本質”的信號，利大于弊：短期內會對行業發展形成阻力，但是長期來看則是在推進行業的健康發展。原本巨額的廣告營銷投入，雖然為相關在線教育企業的用戶規模帶來了增長，但也侵蝕了利潤，拖累了企業。整頓后，行業進入洗牌期，真正注重教育品質、擁有優質口碑的機構必將迎來發展新機遇，更容易勝出。
在鯨魚外教培優CEO吳昊看來，教育產品與快消品有著本質的區別，在線教育長期以來依靠純流量打法，獲客成本高，難以為繼。他在接受采訪時告訴記者，教育是一個對效果、口碑要求很高的領域，單純的流量優勢，不能代表在線教育企業的長遠發展，體現長期的行業格局走向。要保持長期思維做教育產品，滿足定位清晰、產品有效、經濟模型健康三大條件。要讓學員學習持續有效果、有進步，并且家長能持續感覺到孩子的進步，通過口碑獲客，基于教研體系、教學產品、師資質量不斷提升機構競爭力。
記者看到，中科院《2020年中國在線教育網課市場白皮書》調查顯示，家長在選擇網課產品時，最看重的是平臺口碑、師資力量配置、平臺規模及課程設計。
機遇轉移 “口碑+運營”將厚積薄發
業內人士指出，以往通過巨額營銷廣告投入獲取市場規模和用戶的增長模式不再是在線教育企業的最優選擇。在線投放獲客成本價格逐年上漲且政府要求規范的環境下， 差異化的口碑獲客方式將對公司競爭力的提升、業績表現起到更加重要的作用。
值得注意的時，近日中科院的《2020年在線教育行業小班課發展研究及前瞻報告》顯示，在用戶需求與認知趨于成熟的市場情況下，用戶期望的不斷提高，對在線教育行業提出了更高的要求。在綜合滿意度調查中，火花思維、鯨魚外教培優和美術寶位列前三。其中，火花思維和鯨魚外教培優綜合得分超過80分，兩者教學效果都遠超同類產品。以火花思維、鯨魚外教培優等重“口碑+運營”小班課模式的玩家，將在2025年仍保持高速增長態勢，取代AI課成為規模僅次于大班課的授課模式。
該報告指出，小班課是一個重后端、重運營的模式。在課程研發、模式升級、平臺維護、教師培訓、綜合服務、授課效果等等眾多方面，都需要企業在后端有大量的投入，并配以強大的運營管理能力，才能做好每一個服務環節，真正達到讓用戶滿意的效果，提升學員的滿意度和續費意愿。這也就導致了小班課模式的進入門檻很高，管理模式和運營水平都不可能一蹴而就。
在運營層面，小班課獨有的分班、分層機制，大規模的教師培養機制，以及可持續降低的運營成本，都是擺在各家機構管理層面前的核心難題。這方面優秀的案例屈指可數，負面的案例已經批量出現。例如在2020年，英語小班課品牌魔力耳朵就迫于運營壓力被迫賣身求存。而同是小班課的鯨魚外教培優則在在線英語類小班課品牌滿意度綜合排名第一，小班課認知程度第一。據了解，鯨魚外教培優屬于英語素質能力培優類課程，課程知識量較大，注重培養英語思維，提升“聽說讀寫”全方面能力，相較于課堂以跟讀、聽說為主的英語啟蒙類課程，鯨魚外教培優的課程注重啟發式教學，涉及的知識點較多，學生進步相對更快。基于其在學習效果方面的良好口碑，也獲得家長的更多青睞，近兩年來發展最為迅猛。
正是因為教學效果品質和效果優勢明顯，也讓從不做大力度品牌廣告的鯨魚外教培優，在獲客方面相較于其他課程模式，更加依賴良好市場口碑的小班課賽道，能夠后發制人，三年時間從默默無聞，跑到賽道第一名。因為，在小班課模式下，用戶實際的教學效果，以及用戶在小班課模式中對“小組互助”的學習體驗，要遠比廣告宣傳更具說服力。比起廣告營銷，品牌已經形成的口碑優勢也會在機構的其他業務中顯現出來。
中科院的另一《中國K12在線教育1對1授課模式用戶體驗報告》顯示，小班課品牌鯨魚外教培優在1對1教學模式下的師資實力在從業資質、口語口音、學歷、教學經驗、用戶打分等多維度也遠超行業，僅在師資數量上稍遜于VIPKID。
因為，班型不是用戶選擇在線英語產品的核心。通過用戶反饋，吳昊發現用戶對于英語學習產品的首要考量在于好老師和好課程，然后才是價格和班型。在口碑傳播的效應下，預計小班課各個學科賽道均會呈現出明顯的馬太效應，用戶向頭部企業快速集中，口碑好、市場占有率高的知名品牌將會成為家長選擇的主流方式。
多位業內人士分析，本次監管部門對于在線教育的整頓勢在必行，廣告的投放將逐步規范化，與其不斷沉迷廣告效應帶來的短期的增長，不如快速擁抱趨勢，在可預期的未來，以鯨魚外教培優、火花思維等這些為代表的重視“教研體系、教學產品、師資質量”口碑的機構，必將進一步上演良幣驅逐劣幣，行業格局遠未確立，厚積薄發之下仍有更多可能。
