中國網科技3月16日訊(記者 李婷) 知識問答社區鼻祖Quora CEO亞當·安捷羅曾向知乎早期投資人李開復請教，知乎是怎么走出小眾，成為一個新媒體平臺。
上線10年以來，知乎已成為中國最大的問答式在線社區，并培育了獨特的社區氛圍，“謝邀，人在美國，剛下飛機。”常被用來調侃知乎的用戶。同時，知乎還孵化了文章、專欄、視頻、直播、想法及圈子等產品，模式覆蓋文字、音頻、直播等形態。
如今，知乎再次搶先于Quora的步伐，率先申請進入資本市場。3月6日，知乎向美國證監會遞交了F1招股書，計劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，由瑞信、高盛、摩根大通擔任承銷商。
招股書的披露，揭開了知乎的商業化版圖。樂觀者看到知乎多元化擴張戰略奏效，年度營收增速超過100%；悲觀者關注知乎一年調整后凈虧損3.37億元，質疑其盈利能力。
“慢公司”加速商業變現
互聯網行業盛行“閃電戰”的打法，風口上的公司一年內可以順利完成多輪融資，繼而迅速上市。相較而言，知乎卻被外界視為一家典型的“慢公司”。
知乎自2011年初以邀請制模式面世，早期吸引了不少商界KOL入駐，直到2013年才向大眾開放注冊。對商業化的探索也是姍姍來遲，2016年上線廣告，2018年推出鹽選會員服務，2020年初開始提供內容商務解決方案，同時試水在線教育和電商相關服務。
基于UGC、PUGC內容，知乎擁有廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務(含在線教育、電商)等商業模式。多元化戰略下知乎的業績保持高速增長。
招股書顯示，2020年，知乎實現營收13.52億元，對比2019年6.71億元的營收增長102%；凈虧損5.18億元，同比收窄48%。知乎全年毛利為7.58億元，同比增長143%；毛利7.58億元，毛利率為56%，同比增長20%。
廣告是知乎的核心業務。2020年知乎線上廣告收入為8.43億元，盡管受疫情沖擊，不少廣告主減少投放預算，但知乎全年廣告業務仍實現同比增長46%。
廣告外的收入一部分是源于2019年上半年推出的付費鹽選會員服務。2020年會員收入為3.2億元，同比增長264.2%，對總營收貢獻從2019年的13.1%提升至2020年的23.7%。平均每月付費會員數從2019年的60萬增長到2020年的240萬。2020年第四季度付費比例為4%，比去年同期的1.8%增長122%。
另一部分來自知乎2020年初推出的商業內容解決方案，去年貢獻收入1.4億元，占總營收的10%。在線教育和電商服務全年收入為5263萬元，同比增長1083%。
從營收數據來看，知乎在逐漸擺脫對廣告的依賴，廣告營收占比從2019年的86%降至2020年的62%。
從成本端來看，2020年知乎成本支出為5.94億元，在知乎收入成本中占比最大的為云服務和帶寬成本、內容和運營成本，其中內容和運營成本主要包括內容創作者就知乎優質內容庫所包含內容的付款、第三方內容許可費用及其他業務相關執行成本。
知乎的機會在哪？
高質量的內容和用戶是知識問答社區的核心資產，這也成為知乎難以被復制的優勢。截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。
年輕用戶保持較高的參與度激活了社區氛圍。2020年第四季度平均月活用戶數達7570萬，較2019年第四季度增長33%。日活躍用戶平均每天打開知乎應用程序6.2次，用戶日均搜索量為2570萬次，較2019年第四季度增長了38%。
優質的內容吸引了高質量的用戶群體。截至2020年12月，知乎的52.6%用戶分布在一線和新一線城市，21.2%的月活用戶分布在二線城市。知乎的活躍用戶偏年輕，78.7%的月活用戶年齡在30歲以下。
年輕用戶是知識付費服務的重要受眾，知乎自2019年上半年知乎推出付費鹽選會員服務以來，視頻課程、電子書等付費用戶規模迅猛增長，會員收入隨之水漲船高。
根據CIC的調查報告，以2020年平均移動月活用戶和收入統計，知乎是中國最大的問答式在線社區，也是中國前五大綜合在線內容社區之一。
內容和用戶兩大優勢加持，知乎和同行保持一定的身位，百科問答社區果殼、百度知道等產品月活遠不及知乎。后來的入局者也難以撼動知乎的競爭壁壘。2016年，手握資金和資源的字節跳動野蠻闖入，孵化了悟空問答，曾豪擲獎金挖角300多個KOL，試圖正面圍剿知乎。最終卻以失意收場。今年2月，不到4歲的悟空問答“夭折”，退出歷史舞臺。
2016年是知識付費元年，此后數年賽道逐漸升溫。艾媒咨詢數據顯示，中國知識付費行業市場規模從2017年的49億元已增長至2020年的392億元，預計2021年將達到675億元。
市場發展迅速，下沉市場還蘊藏新商機。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國人口素質不斷提升，以及三四線城市居民可支配收入不斷增長，三四線城市居民將逐步增強對知識付費的消費意愿。知乎能否把握下沉市場紅利，有待時間驗證。
