來源：北京商報(bào)
以微信小程序拓展私域渠道成為了電商尋找增量的“萬金油”。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，跨境母嬰電商寶貝格子推出了微信小程序格物說，其不僅帶有直播、拼團(tuán)、1元學(xué)好課等業(yè)務(wù)，還以零門檻招攬用戶成為格物說的店主。從業(yè)務(wù)模式來看，似乎很難看出格物說與其他電商平臺(tái)之間的差異性。寶貝格子推出新平臺(tái)的“故事”又在哪？
新瓶裝舊酒 0.01元拉新客
電商若是渴求用戶流量，沒有什么方式能比粗暴降價(jià)來得更為直接。在格物說平臺(tái)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，其不僅推出了0.01元新用戶拼團(tuán)活動(dòng)，還通過1元學(xué)好課、限時(shí)購列表、開心刮刮樂、拉新送優(yōu)惠券、簽到領(lǐng)現(xiàn)、直播等入口來拉升用戶注冊(cè)量和活躍度。值得注意的是，在主頁上，格物說將“我要開店”頻道也設(shè)置在顯眼位置，以零門檻來吸引用戶注冊(cè)成為店主。據(jù)客服介紹，平臺(tái)的分銷層級(jí)共為2級(jí)，目前對(duì)店主的資質(zhì)例如擁有的社群數(shù)量、個(gè)人職業(yè)等沒有作出要求。
頗有意味的是，從格物說的主頁規(guī)劃中能發(fā)現(xiàn)，其并未突出自身為“跨境母嬰電商”的特質(zhì)，和主站業(yè)態(tài)形成統(tǒng)一，而是更聚焦在社交購物的屬性上。在公開資料中，寶貝格子創(chuàng)始人張?zhí)焯鞂?duì)外談?wù)搶氊惛褡泳酆纤接蛄髁繒r(shí)提及，寶貝格子會(huì)通過微信進(jìn)行圈層，通過微信群進(jìn)行社群營銷。
可社交裂變的運(yùn)營模式在跨境電商行業(yè)已經(jīng)是老生常談，例如考拉海購在2020年4月上線“爬樹TV”和“Like社區(qū)”打造社交場景和直播帶貨，又在同年11月底新增友品海購App，以店主帶貨來打開私域市場。而洋碼頭、亞馬遜海外購、豌豆公主等平臺(tái)在海外直播、私域代購業(yè)務(wù)上也早有涉獵。相較之下，無論是開放店主權(quán)限，還是直播業(yè)態(tài)，寶貝格子都像是趕了個(gè)晚集。
平臺(tái)凈利下滑 尋找新入口
而從大環(huán)境來看，母嬰行業(yè)盡管是剛需市場，其交易增速卻在逐年遞減。一份來自網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，母嬰電商交易增速從38.9%下滑至18.67%。
北京商報(bào)記者在查閱寶貝格子歷年的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，在用戶維度，從2016年至2018年，寶貝格子App的在線用戶注冊(cè)數(shù)量從442萬增長至642萬，每年的用戶增幅變化較為平緩。而在復(fù)購率上，寶貝格子從2016年的80.29%下滑至2017年的75%。值得注意的是，也就是從2017年起，其布局線下業(yè)態(tài)，打造“格子優(yōu)品”線下母嬰連鎖品牌店，加盟服務(wù)收入達(dá)到996.4萬元，占總營收的4.73%。
渠道的開拓對(duì)于平臺(tái)整體收入和用戶流量積累形成新的助推力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶貝格子的加盟服務(wù)收入比重逐年遞增，由2018年的8.32%增長至2019年的18.98%，平臺(tái)用戶注冊(cè)數(shù)量超過900萬。同在這一年，寶貝格子的凈利潤達(dá)到2841.4萬元，同比上漲6.72%，然而凈利潤增長率卻顯現(xiàn)出遲緩，同比下滑11.8%。
一位母嬰電商行業(yè)人士向北京商報(bào)記者表示，雖然國家開放了“二孩”政策，但一線城市的生育率并沒有出現(xiàn)較高的增幅，因此母嬰電商未來將更傾向于低線城市來尋找業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
另一方面，母嬰企業(yè)依托線下渠道的體驗(yàn)式服務(wù)不得不面臨疫情等不可抗力因素。在2020年上半年，寶貝格子的加盟服務(wù)收入同比下滑48.81%，公司整體凈利與營收也呈現(xiàn)同比下降局面，分別下降44.69%和14.61%。
行業(yè)增速變緩、用戶生育需求轉(zhuǎn)移、疫情等不確定因素等重疊，加之直播消費(fèi)的火熱，似乎都在促使著寶貝格子尋找新的切入口。寶貝格子相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱，格物說是一個(gè)生活方式平臺(tái)，為品質(zhì)家庭提供生活解決方案，將分享美食、育兒、旅行、時(shí)尚、個(gè)人成長和國際教育理念等，其App還將在蘋果應(yīng)用商店上架。
經(jīng)費(fèi)不菲 私域不是萬能解
誠然，從某種程度而言，母嬰消費(fèi)背后的社群育兒交流需求和私域場景確實(shí)存在吻合，社群內(nèi)用戶的強(qiáng)聯(lián)系又能進(jìn)一步拉動(dòng)平臺(tái)商品的復(fù)購率。然而，要想順利完成私域銷售閉環(huán)的落地，除了以補(bǔ)貼吸引用戶外，增值服務(wù)的多樣性、直播KOL的引流能力、店主培訓(xùn)體系配套等等都是寶貝格子需要付出的潛在成本。僅以母嬰社區(qū)類電商寶寶樹來說，其銷售費(fèi)用在2017年、2018年和2019年分別達(dá)到1.46億、1.8億和2.98億。顯然，平臺(tái)要想形成社區(qū)生態(tài)，不僅需要長期的用戶沉淀，還逃脫不了經(jīng)費(fèi)燃燒。
電商分析師李成東表示，店主帶貨早已不是新鮮事，電商企業(yè)間常彼此借鑒這些模式，因此主要還是比拼供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，例如產(chǎn)品價(jià)格、品牌是否齊全、用戶消費(fèi)體驗(yàn)是否良好等。“私域渠道的運(yùn)作邏輯主要是維系老用戶，加強(qiáng)核心用戶群的交互和溝通，實(shí)際上是做存量市場，該模式帶來的增量并不多。”
而電商分析師魯振旺則認(rèn)為，微信商業(yè)近幾年的體量越來越大，越來越多的品牌、平臺(tái)在做小程序，打通私域流量，這也導(dǎo)致個(gè)人賣貨的難度逐年遞增，“個(gè)人能整合的資源太少，難免出現(xiàn)賣不動(dòng)貨的情形，同時(shí)還會(huì)遭遇信任問題。跨境電商行業(yè)紅利見頂?shù)默F(xiàn)狀下，寶貝格子基于用戶體量切入C端私域渠道是可行的，但要想做起來挑戰(zhàn)也不少”。
