今年“下沉市場(chǎng)”這一詞突然爆火。如今，移動(dòng)支付企業(yè)也來(lái)爭(zhēng)搶這片人口規(guī)模巨大、卻又常常沒(méi)有多少話題感的廣袤天地了。在“流量枯竭”、監(jiān)管從嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境中，移動(dòng)支付企業(yè)躺著賺錢(qián)的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2017年之前，網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)構(gòu)備付金收入占總收入比達(dá)到11.26%，2018年下降至5.4%，今年“斷直連”后為0。因此，各大移動(dòng)支付企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向了更為寬廣的中小城市乃至鄉(xiāng)村市場(chǎng)，三四線城市正成為移動(dòng)支付新藍(lán)海。
為何要下沉？
其一，和其他金融領(lǐng)域主基調(diào)一樣，支付行業(yè)的2019年也在嚴(yán)監(jiān)管下度過(guò)。一方面，監(jiān)管機(jī)構(gòu)不斷加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控，牌照發(fā)放愈發(fā)謹(jǐn)慎，同時(shí)還通過(guò)斷直連政策降低風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)央行規(guī)定，到2019年1月14日實(shí)現(xiàn)備付金100%集中交存。據(jù)億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2017年之前，網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)構(gòu)備付金收入占總收入比達(dá)到11.26%，2018年下降至5.4%，今年“斷直連”后為0。另一方面，監(jiān)管懲罰力度空前。中國(guó)支付網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，央行及分行共對(duì)支付機(jī)構(gòu)開(kāi)出逾50張罰單。
其二，一二線城市競(jìng)爭(zhēng)加劇，PayPal入場(chǎng)，央行數(shù)字貨幣未出先火。國(guó)際支付巨頭PayPal在國(guó)慶前夕拿到我國(guó)市場(chǎng)“通行證”，其在跨境支付等領(lǐng)域和國(guó)內(nèi)支付機(jī)構(gòu)開(kāi)始短兵相接。另外，今年備受關(guān)注的央行數(shù)字貨幣，尚未推出，已一石激起千層浪。央行數(shù)字貨幣研究所所長(zhǎng)穆長(zhǎng)春表示，與常用的支付寶，微信支付相比，央行數(shù)字貨幣(DCEP)的效力和安全性是最高的。
其三，一二線城市的移動(dòng)支付用戶(hù)增長(zhǎng)放緩，急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。報(bào)告顯示，從城市分布來(lái)看，目前，三線和四線城市第三方移動(dòng)支付APP活躍用戶(hù)占比最高，在20%以上;其次是二線、一線和五線城市，第三方移動(dòng)支付行業(yè)整體下沉趨勢(shì)明顯，未來(lái)四五線城市是主要發(fā)力市場(chǎng)。
兩大巨頭各顯神通
移動(dòng)支付的競(jìng)爭(zhēng)向下沉市場(chǎng)蔓延已然大勢(shì)所趨，各大支付機(jī)構(gòu)都在積極謀變，這其中微信與支付寶的“爭(zhēng)斗”異常激烈。前段時(shí)間，有消息稱(chēng)，支付寶正在與抖音快手等短視頻平臺(tái)上的三農(nóng)達(dá)人談合作，計(jì)劃通過(guò)保底+獎(jiǎng)勵(lì)的方式加速支付寶在下沉市場(chǎng)的推廣。目前來(lái)看，抖音達(dá)人百香姐、葉飛機(jī)等都是支付寶的合作對(duì)象，畢竟這些達(dá)人最接近下沉市場(chǎng)。
不過(guò)，雖然支付寶背靠阿里電商業(yè)務(wù)，但在下沉市場(chǎng)的移動(dòng)支付上，微信目前更勝一籌。目前，騰訊系戰(zhàn)隊(duì)有拼多多、蘑菇街、京東、唯品會(huì)等電商企業(yè)與阿里抗衡，而社交電商巨頭拼多多更是騰訊在下沉市場(chǎng)插入阿里電商業(yè)務(wù)的一把尖刀，這極大加速了微信支付在下沉市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，拼多多今年5月份的下沉月活用戶(hù)凈增5880萬(wàn)，增速高達(dá)61.2%。而京東在前些時(shí)間推出的京喜更是壯大了微信支付在下沉市場(chǎng)的實(shí)力。
除了積極通過(guò)電商業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)寬移動(dòng)支付的使用場(chǎng)景外，兩大支付企業(yè)也在支付技術(shù)上暗自較量，這其中最吸引人的就是刷臉支付。目前，支付寶、微信支付、都推出各自的刷臉支付產(chǎn)品——“青蛙”和“蜻蜓”，其在便捷性上較掃碼支付、指紋支付更勝一籌。
可以看出，對(duì)于下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，并不僅僅是單純的移動(dòng)支付工具普及，其背后是支付巨頭對(duì)整個(gè)下沉市場(chǎng)商家生態(tài)的爭(zhēng)奪。
下半場(chǎng)：以用戶(hù)為核心
曾經(jīng)，商業(yè)的焦點(diǎn)只想對(duì)準(zhǔn)那些“五環(huán)內(nèi)的精英”，因?yàn)檫@些人是高凈值群體，具備更高的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。然而，隨著高凈值群體的邊際效應(yīng)遞減，農(nóng)村市場(chǎng)反而成為新的藍(lán)海。對(duì)于移動(dòng)支付來(lái)說(shuō)，或許那句話依然適用——“農(nóng)村是一個(gè)廣闊的天地，到那里可以大有作為的”。
而要更好地服務(wù)下沉市場(chǎng)，支付企業(yè)要做的還有很多，其中最為關(guān)鍵的是所有服務(wù)都要貼近用戶(hù)，以用戶(hù)為核心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。一方面，支付企業(yè)要貼近該地區(qū)生產(chǎn)生活實(shí)際情況，開(kāi)發(fā)移動(dòng)支付服務(wù)產(chǎn)品，結(jié)合居民的消費(fèi)心理、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，豐富移動(dòng)支付的應(yīng)用，從生活消費(fèi)服務(wù)向生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)進(jìn)行有效延伸;另一方面，圍繞三四五線城市、農(nóng)村居民的日常消費(fèi)習(xí)慣建立便民支付場(chǎng)景，在縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等商業(yè)活躍的地方開(kāi)展各種推廣活動(dòng)，帶動(dòng)移動(dòng)支付應(yīng)用。
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