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累計用戶10萬+、瀏覽295萬+、增長6300+,民發(fā)集團(tuán)是如何做到的?

2023-01-11 09:46:57來源:壹點(diǎn)網(wǎng)

在襄陽,平均每5個購房者中就有一個選擇民發(fā)集團(tuán)。民發(fā)集團(tuán)希望能拉動地區(qū)流量,為襄陽人民提供衣食住行全方位的服務(wù)。與此同時,面臨襄陽人口減少、頭部房企“進(jìn)軍”,民發(fā)集團(tuán)也邁向了一段新的數(shù)字化征程——“以大會員體系實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán),驅(qū)動業(yè)績增長”。

七普數(shù)據(jù)顯示,襄陽市常住人口為5,260,951人,與六普相比,十年間減少了近24萬人。在此背景下,作為當(dāng)?shù)馗采w率數(shù)一數(shù)二的企業(yè),民發(fā)集團(tuán)在住宅銷售增長上逐漸乏力。另一方面,保利、碧桂園等多家頭部房企開始陸續(xù)進(jìn)入襄陽,由此加劇了流量爭奪。

如何發(fā)揮已有的“根基”優(yōu)勢,成為民發(fā)集團(tuán)的“決勝”關(guān)鍵。

作為湖北百強(qiáng)民營企業(yè),民發(fā)集團(tuán)除了在地產(chǎn)板塊坐擁大量客戶和流量資源,建筑施工、酒店管理、商業(yè)管理、教育產(chǎn)業(yè)、物業(yè)管理等六大板塊同樣如此。如果能讓各業(yè)態(tài)聯(lián)動起來,那么就能為地產(chǎn)存量客戶提供更多服務(wù)產(chǎn)品和場景,告別“一次性”交易,實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)、商業(yè)、物業(yè)、酒店引流。反之,原本乏力的住宅銷售也能以最小成本,開拓新客戶。

牽一發(fā)動全身,要從集團(tuán)層面將所有的業(yè)務(wù)、業(yè)態(tài)聚合、拉通,難度更大。與很多集團(tuán)型地產(chǎn)企業(yè)一樣,民發(fā)集團(tuán)各板塊因業(yè)態(tài)不同,各有各的系統(tǒng),存在信息孤島問題,加上每個業(yè)態(tài)一直是獨(dú)立經(jīng)營,運(yùn)營體系自然不同。

因此,2道門檻擺在民發(fā)集團(tuán)眼前:

1、如何拉通全業(yè)態(tài)數(shù)據(jù),并解決數(shù)據(jù)整合時多樣性、復(fù)雜性等技術(shù)難題;

2、如何平衡各業(yè)態(tài)利益,搭建統(tǒng)一的會員運(yùn)營體系,并轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

基于調(diào)研和選型,民發(fā)集團(tuán)選擇攜手惟客打造“民發(fā)生活平臺”項(xiàng)目,以大會員的多業(yè)態(tài)會員運(yùn)營服務(wù),構(gòu)建集團(tuán)第二增長曲線,并為襄陽人民提供衣食住行全方位服務(wù)。按階段規(guī)劃,該項(xiàng)目率先達(dá)成2個目標(biāo):

一、搭建大會員數(shù)據(jù)池

構(gòu)建B2C、BBC模式的統(tǒng)一在線服務(wù)商城,打通多業(yè)態(tài)板塊聯(lián)合運(yùn)營通道,實(shí)現(xiàn)積分通兌通換、優(yōu)惠券組合發(fā)放,提高運(yùn)營效率和C端用戶體驗(yàn)。

展開來說:數(shù)據(jù)層面,將所有業(yè)態(tài)客戶數(shù)據(jù)放到一個池子里,以“一賬通ID”作為唯一標(biāo)識,通過數(shù)據(jù)整合、清洗等技術(shù)手段,拉通客戶身份、權(quán)益、等級;業(yè)務(wù)層面,以統(tǒng)一的在線服務(wù)商城作為“大門”,客戶通過這扇門可以進(jìn)出各個“業(yè)態(tài)房間”,實(shí)現(xiàn)交叉引流。

其中,最核心的部分是積分通兌通換。

積分在財務(wù)層面是企業(yè)的一個負(fù)債,企業(yè)在為吸引流量而發(fā)放積分后,需要盡可能讓會員消耗積分,減少負(fù)債。而在大會員體系下,積分可以跨業(yè)態(tài)消耗,不過一旦消耗,其他業(yè)態(tài)就承擔(dān)了這筆積分消耗成本。

如果積分無法跨業(yè)態(tài)結(jié)算或結(jié)算復(fù)雜不清晰會怎樣?結(jié)果是有些業(yè)態(tài)會獲利,有些則過度承擔(dān),積分運(yùn)營模式變得不健康。民發(fā)集團(tuán)在對各業(yè)態(tài)積分系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研后,根據(jù)各業(yè)態(tài)實(shí)際使用情況和運(yùn)營需要得出了解決方法:將集團(tuán)作為中央銀行,讓每個業(yè)態(tài)都單獨(dú)與集團(tuán)進(jìn)行結(jié)算。

假設(shè)酒店(業(yè)態(tài)A)和購物中心(業(yè)態(tài)B)各是一個成本單元,酒店在5月抵消完總發(fā)放和消耗累計值后,發(fā)現(xiàn)最終還有100積分發(fā)放了出去,也就是客戶在酒店消費(fèi)后所產(chǎn)生的積分;而購物中心5月卻多消耗了20積分,可簡單理解為為其他業(yè)態(tài)支出了20積分的成本。那么賬期結(jié)算時,酒店要向集團(tuán)支付100積分,集團(tuán)則向購物中心發(fā)放20積分。

可能對C端客戶來說,他的積分行為是在酒店和購物中心交叉使用產(chǎn)生的,但對兩個甚至多個業(yè)態(tài)來說,完全不存在兩兩互相結(jié)算、利益不均的問題了。通過“單業(yè)態(tài)-集團(tuán)”結(jié)算的方式,既免去多方結(jié)算的繁瑣,也保證了各方成本的平衡。

再從會員的生活場景來看,大會員體系下,過去單一的積分應(yīng)用也可以變得更豐富:

部分積分獲取場景:

——在寫字樓大堂咖啡廳購買咖啡和早點(diǎn),獲得積分;

——在購物中心吃飯、購買日常用品,獲得積分;

——在酒店辦理入住,獲得積分;

——在房屋租售平臺完成租房交易,獲得積分;

部分積分權(quán)益兌換場景:

——在寫字樓里停車,用積分抵扣部分停車費(fèi);

——在購物中心看電影,用積分抵扣部分電影票費(fèi);

——在住宅小區(qū)繳交物業(yè)費(fèi),用積分抵扣部分費(fèi)用;

——在小區(qū)底商中預(yù)約美容護(hù)理,用積分抵扣一次免單體驗(yàn);

二、在線數(shù)據(jù)標(biāo)簽構(gòu)建用戶畫像

在大會員數(shù)據(jù)池基礎(chǔ)上,通過在線數(shù)據(jù)標(biāo)簽構(gòu)建用戶畫像,進(jìn)而建立分析模型為自動化營銷提供可靠的數(shù)據(jù)支撐,精準(zhǔn)、高效引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

要實(shí)現(xiàn)積分快速兌換,就需要創(chuàng)造更豐富的場景,并為每個場景都想出權(quán)益兌換場景。其前提在于企業(yè)要了解客戶,在合適的時機(jī)推送客戶感興趣的消費(fèi)活動,才能帶動持續(xù)轉(zhuǎn)化。

因此當(dāng)統(tǒng)一數(shù)據(jù)、建好規(guī)則后,惟客基于客戶數(shù)據(jù)平臺CDP的能力,協(xié)助民發(fā)集團(tuán)建立了一整套標(biāo)簽體系。從一級分類來看,包括人口屬性、地產(chǎn)、物業(yè)、商業(yè)、酒店、模型等,同時每一個細(xì)項(xiàng)分類下會有對應(yīng)的標(biāo)簽規(guī)則和應(yīng)用場景。比如,地產(chǎn)-簽約信息-日期的分類,對應(yīng)的標(biāo)簽規(guī)則是交房日期,應(yīng)用場景是根據(jù)已經(jīng)出售房屋的情況,指導(dǎo)營銷活動。

有了上述數(shù)據(jù)后,用戶如有物業(yè)到家服務(wù)及專享應(yīng)季生鮮等需求,企業(yè)可以通過CDP的數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)芰θΤ鰧?yīng)用戶,針對性地推送一些到家服務(wù)、應(yīng)季生鮮等方面的優(yōu)惠活動給到對應(yīng)用戶。繼而成功地持續(xù)創(chuàng)造可轉(zhuǎn)化的消費(fèi)場景,并不斷生成在小程序采購企業(yè)專享物品的機(jī)會。此外,企業(yè)也能夠借助CDP能力持續(xù)為業(yè)主提供精細(xì)化與個性化的物業(yè)服務(wù),體現(xiàn)業(yè)主關(guān)懷,從而提升品牌價值。

同時,在運(yùn)營過程中,從客戶訪問頁面-領(lǐng)取優(yōu)惠券-線下核銷,每一個環(huán)節(jié)都能通過平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測,幫助運(yùn)營人員不斷調(diào)整優(yōu)化活動的玩法、力度,提升ROI。

據(jù)近一個月的運(yùn)營數(shù)據(jù)監(jiān)控,民發(fā)集團(tuán)生活服務(wù)平臺累計用戶10萬+,瀏覽總量PV 295萬+,UV 6.5萬+,新增會員6300+。

從整體效果來看,項(xiàng)目上線不到1年時間,覆蓋民發(fā)集團(tuán)商業(yè)、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店4大業(yè)態(tài),共21個項(xiàng)目。會員新增總?cè)藬?shù)23w+,同比增長47%,平均每月新增2w+人。

接下來,在已構(gòu)建的大會員數(shù)據(jù)池、CDP的基礎(chǔ)上,民發(fā)集團(tuán)還將攜手惟客搭建自動化營銷服務(wù)(MA),結(jié)合物業(yè)的到家服務(wù)系統(tǒng)、二手房租售系統(tǒng),形成對業(yè)主、非業(yè)主客戶的全方位服務(wù),為實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)繼續(xù)發(fā)力。

綜合上所述,房企在住宅銷售方面有著天然的低頻性,在無法改變的前提下,嘗試健全會員體系,將其所管理的所有資產(chǎn)、空間、社區(qū)及客群打通,打破物理局限,進(jìn)行跨業(yè)態(tài)交叉引流,讓“高頻服務(wù)”和“低頻服務(wù)”互相賦能,是盤活存量用戶、實(shí)現(xiàn)“內(nèi)循環(huán)驅(qū)動增長”的有效路徑。

惟客數(shù)據(jù)建議

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維來建設(shè)地產(chǎn)大會員平臺,剖析其四個維度,包括應(yīng)用、數(shù)據(jù)、運(yùn)營、組織。同時通過“定框架、找抓手、備工具、聚流量”來運(yùn)營好地產(chǎn)大會員平臺。

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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