中信建投研報(bào)指出，VR/AR行業(yè)進(jìn)入發(fā)展拐點(diǎn)，逐步進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展快車道。2020年疫情環(huán)境下VR設(shè)備銷售量增速明顯，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)元器件及整機(jī)生產(chǎn)線發(fā)展趨于完備，關(guān)鍵技術(shù)持續(xù)突破帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求擴(kuò)大。國(guó)內(nèi)企業(yè)在VR/AR行業(yè)的研發(fā)項(xiàng)目及資本投入增長(zhǎng)明顯，且均形成一定的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，行業(yè)已步入快速增長(zhǎng)階段，長(zhǎng)期看好VR/AR產(chǎn)業(yè)鏈公司。

國(guó)內(nèi)VR市場(chǎng)的三個(gè)趨勢(shì)：文娛、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)與出貨量

核心邏輯：

從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)VR發(fā)展又一大特點(diǎn)，三大趨勢(shì)。

特點(diǎn)：從硬件補(bǔ)貼逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容建設(shè)，軟硬結(jié)合共創(chuàng)繁榮生態(tài)，好的生態(tài)進(jìn)一步刺激出貨量增加，形成飛輪效應(yīng)。

①：游戲、影視、娛樂(lè)/版權(quán)、健身等產(chǎn)業(yè)或板塊將受益。

②：與運(yùn)營(yíng)商合作，VR一體機(jī)有望加速C端拓展。

③：國(guó)內(nèi)VR行業(yè)趨勢(shì)三：類比iPAD發(fā)布早期，VR一體機(jī)出貨量有望迎來(lái)高速發(fā)展。

原文：

一、從Pico看國(guó)內(nèi)VR趨勢(shì)：從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，游戲/影視/健身等內(nèi)容生態(tài)正待起步

2022年，字節(jié)對(duì)Pico的扶持重點(diǎn)或?qū)⑥D(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。現(xiàn)階段字節(jié)對(duì)Pico的扶持主要集中在營(yíng)銷、流量和品宣方面，但Pico應(yīng)用生態(tài)仍處于初期發(fā)展階段，內(nèi)容上缺乏自研優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，玩家持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力不足。根據(jù)我們判斷，在Pico獲得足夠C端市場(chǎng)占有率后，字節(jié)將聚焦資源完善Pico內(nèi)容生態(tài)。目前字節(jié)已有所布局：1)人才儲(chǔ)備：引進(jìn)內(nèi)容負(fù)責(zé)人宋秉華、招聘Pico Studio負(fù)責(zé)人;2)技術(shù)儲(chǔ)備：入股芯片、引擎公司，與高通保持合作;3)內(nèi)容儲(chǔ)備：Pico商店上線抖音VR版，遷移原有抖音短視頻內(nèi)容，并上線豐富免費(fèi)VR電影、2D影視資源。

我們認(rèn)為，從Pico的發(fā)展路徑，可以歸納出國(guó)內(nèi)VR行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：1)短期驅(qū)動(dòng)因素：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量及營(yíng)銷。近期國(guó)內(nèi)本土VR廠商接連推出新品，配合廠商打卡返現(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)內(nèi)容等多種促銷方式，C端銷量大幅增長(zhǎng)。2)中期驅(qū)動(dòng)因素：內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。目前VR市場(chǎng)缺少爆品，生態(tài)亟待發(fā)展。VR游戲是內(nèi)容生態(tài)核心，未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)力自研+引進(jìn)VR游戲，同時(shí)在健身、觀影和社交等泛娛樂(lè)領(lǐng)域持續(xù)布局。基于此，圍繞VR生態(tài)的相關(guān)企業(yè)，如游戲、影視、娛樂(lè)公司，將會(huì)得到價(jià)值重估。3)長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)因素：硬件升級(jí)，應(yīng)用與內(nèi)容豐富度大幅提高。蘋(píng)果、索尼、Meta等海外頭部硬件商將推出下一代XR應(yīng)用，硬件的體驗(yàn)升級(jí)使得用戶有更加身臨其境的虛擬互動(dòng)，從而拉動(dòng)VR消費(fèi)需求。

國(guó)內(nèi)VR行業(yè)趨勢(shì)之一：游戲、影視、娛樂(lè)/版權(quán)、健身等產(chǎn)業(yè)或板塊將受益。

1)游戲板塊：創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的手游廠商將發(fā)力VR游戲研發(fā)。類似手游早期階段，目前VR玩家對(duì)重度游戲偏好不高，更關(guān)注強(qiáng)玩法游戲或休閑游戲。手游廠商研發(fā)能力強(qiáng)、研發(fā)周期短、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，手游創(chuàng)意可以直接移植到VR，更易打造爆款搶占C端市場(chǎng)。

2)影視板塊：VR影視創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，視頻平臺(tái)/影視/版權(quán)公司受益。對(duì)于2D影視，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)PC/手機(jī)/TV/VR四端同步，版權(quán)方、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)憑借原有資源稟賦，將在VR端再次獲得受益。

3)娛樂(lè)/直播板塊：娛樂(lè)/直播行業(yè)以VR內(nèi)容創(chuàng)造增量市場(chǎng)。隨著VR消費(fèi)級(jí)設(shè)備普及、 VR制播及網(wǎng)絡(luò)帶寬條件等逐漸成熟，疊加疫情居家，越來(lái)越多的直播、體育比賽、演唱會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)演出將會(huì)采用VR形式。屆時(shí)，娛樂(lè)公司、短視頻直播公司將探索新業(yè)態(tài)，帶來(lái)全新增量市場(chǎng)。

4)社交板塊：VR社交/元宇宙社交將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭下一個(gè)賽道。相較于游戲、影視等領(lǐng)域，VR社交對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方提出了更高的要求，包括研發(fā)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、用戶基數(shù)等。

5)健身板塊：VR健身重塑健身行業(yè)格局，游戲公司入局。疫情影響下VR健身市場(chǎng)規(guī)模極速擴(kuò)大，VR廠商以健身為賣點(diǎn)吸引非游戲用戶。健身內(nèi)容公司更有可能和游戲廠商合作，尤其是在體感、家庭等領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的廠商合作，共同創(chuàng)作VR健身內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)VR行業(yè)趨勢(shì)二：與運(yùn)營(yíng)商合作，VR一體機(jī)有望加速C端拓展。從運(yùn)營(yíng)商的資源角度，運(yùn)營(yíng)商用戶滲透率高、銷售經(jīng)驗(yàn)豐富。基于運(yùn)營(yíng)商的用戶規(guī)模、渠道優(yōu)勢(shì)、銷售能力優(yōu)勢(shì)，未來(lái)三大運(yùn)營(yíng)商或?qū)⒅?guó)內(nèi)消費(fèi)級(jí)VR設(shè)備的進(jìn)一步用戶拓展與普及。

國(guó)內(nèi)VR行業(yè)趨勢(shì)三：類比iPAD發(fā)布早期，VR一體機(jī)出貨量有望迎來(lái)高速發(fā)展。隨著VR一體機(jī)迎來(lái)硬件升級(jí)，發(fā)展階段可對(duì)標(biāo)iPAD剛發(fā)布時(shí)期，VR出貨量可類比2011-2013年iPAD增速(174%/62%/13%)，2022年將實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

二、Pico公司概況：國(guó)內(nèi)頭部消費(fèi)級(jí)VR硬件及內(nèi)容平臺(tái)

Pico小鳥(niǎo)看看專注VR軟硬件生態(tài)打造，2021年步入快速發(fā)展期。公司成立于2015年3月，2021年發(fā)布Pico Neo 3，在性能、價(jià)格和內(nèi)容量上對(duì)標(biāo)Meta的Oculus Quest 2;8月字節(jié)跳動(dòng)以90億人民幣收購(gòu)Pico公司，Pico并入字節(jié)跳動(dòng)的VR相關(guān)業(yè)務(wù)，獲得大量抖音渠道曝光及內(nèi)容引入補(bǔ)貼。2021年P(guān)ico出貨量約為50萬(wàn)臺(tái)，2022年字節(jié)大幅上調(diào)出貨量目標(biāo)由100萬(wàn)臺(tái)增加至180萬(wàn)臺(tái)。

Pico對(duì)標(biāo)Oculus占據(jù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自歌爾聲學(xué)。2021Q2 Pico全球VR硬件市場(chǎng)市占率為6.0%(YoY+53%)，位居全球第二位，僅次于Meta的Oculus系列。Pico創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自原歌爾聲學(xué)VR團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人兼CEO曾任歌爾聲學(xué)硬件研發(fā)副總裁。未來(lái)Pico將繼續(xù)與歌爾在VR領(lǐng)域開(kāi)展合作。

三、字節(jié)+Pico:營(yíng)銷/人才/渠道全面發(fā)力，拓寬C端用戶影響力

被字節(jié)收購(gòu)后，2021年下半年以來(lái)，Pico銷量大幅增長(zhǎng)，逐漸占領(lǐng)國(guó)內(nèi)C端市場(chǎng)。根據(jù)Pico官方戰(zhàn)報(bào)，Pico全渠道春節(jié)銷售量比去年增長(zhǎng)32倍，成交額比去年春節(jié)增長(zhǎng)29倍，成為全渠道VR品類銷量&銷售額雙冠軍。京東和淘寶VR眼鏡榜中，Pico Neo 3穩(wěn)居前2位。字節(jié)為Pico提供人才/營(yíng)銷/渠道全方位支持：

1)引入字節(jié)系多位內(nèi)容負(fù)責(zé)人，擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)規(guī)模。2021年P(guān)ico戰(zhàn)略重點(diǎn)從硬件轉(zhuǎn)向營(yíng)銷，近期字節(jié)跳動(dòng)多位內(nèi)容負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗Pico部門(mén)，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost，西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利峰、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、抖音娛樂(lè)總監(jiān)吳作敏已相繼轉(zhuǎn)崗至VR產(chǎn)品部門(mén)。同時(shí)，字節(jié)大幅擴(kuò)招Pico團(tuán)隊(duì)規(guī)模，2021年9月團(tuán)隊(duì)規(guī)模約200人，2022年3月上升至上千人。目前字節(jié)招聘官網(wǎng)發(fā)布Pico崗位共311個(gè)，包括大量研發(fā)、營(yíng)銷人才，多個(gè)內(nèi)容線和營(yíng)銷線負(fù)責(zé)人開(kāi)放招聘。

2)線上營(yíng)銷推廣，扶持Pico品牌曝光。Pico獲得抖音為核心的字節(jié)系渠道全面流量支持，通過(guò)邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅帶貨，#玩VR選Pico#話題播放量超4億次。推出180天打卡半價(jià)/30天無(wú)憂試用等現(xiàn)金補(bǔ)貼活動(dòng)，搶占首批種子用戶。在各大主流渠道投放Pico品牌廣告、與京東春晚合作、冠名《王牌對(duì)王牌》《湖南衛(wèi)視春晚》、與國(guó)漫IP聯(lián)動(dòng)等方式，擴(kuò)大Pico品牌影響力。

3)快速擴(kuò)張線下門(mén)店，開(kāi)設(shè)加盟店、直營(yíng)店、自助販賣機(jī)等多種線下渠道。

4)投資VR產(chǎn)業(yè)鏈上下游，補(bǔ)齊硬件短板。入股三家芯片公司，投資光學(xué)引擎公司，與XR芯片供應(yīng)商高通保持密切合作。

四、Pico VR生態(tài)：Neo 3對(duì)標(biāo)Oculus，加速引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1)硬件端：專注VR一體機(jī)。目前Pico旗下VR一體機(jī)包括Neo系列(for游戲)和小怪獸G系列(for觀影娛樂(lè))兩種，未來(lái)公司重心全面轉(zhuǎn)向Neo系列。Pico Neo 3于2021年5月發(fā)布，價(jià)格配置對(duì)標(biāo)Oculus Quest 2，實(shí)現(xiàn)沉浸感升級(jí)、性能&配置升級(jí)、游戲內(nèi)容升級(jí)。除了C端應(yīng)用，Pico面向K12教育、職業(yè)培訓(xùn)、醫(yī)療輔助等行業(yè)推出多個(gè)B端市場(chǎng)VR一體機(jī)。

2)軟件端：內(nèi)容生態(tài)待發(fā)展，用戶持續(xù)消費(fèi)能力不足，未來(lái)將加速引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。Pico商店應(yīng)用數(shù)量較少，目前僅有175款，遠(yuǎn)低于Steam VR、VivePort、Oculus Quest等應(yīng)用平臺(tái)。熱門(mén)游戲大多非獨(dú)占非重度，缺少爆款內(nèi)容，用戶持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力不足。現(xiàn)階段非重度、輕休閑游戲更受玩家偏好。Pico專門(mén)設(shè)置Pico Studio部門(mén)，發(fā)力海外優(yōu)質(zhì)6DoF游戲引進(jìn)，為內(nèi)容生態(tài)的豐富起到顯著推動(dòng)作用。同時(shí)Pico積極舉辦多種游戲比賽/打卡促銷等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，提高玩家活躍度和留存。非游戲泛娛樂(lè)應(yīng)用場(chǎng)景方面，Pico聚焦健身(疫情反復(fù)，游戲化VR需求旺盛)、觀影(消費(fèi)端和盈利端雙重催化)和社交(元宇宙催生大量虛擬社交應(yīng)用)三大應(yīng)用場(chǎng)景，助推Pico吸納更多非游戲受眾。

3)開(kāi)發(fā)端：提供一站式開(kāi)發(fā)者平臺(tái)，加大投入孵化開(kāi)發(fā)者。Pico為開(kāi)發(fā)者提供VR內(nèi)容創(chuàng)作、應(yīng)用檢測(cè)、獲得創(chuàng)作者激勵(lì)的一站式開(kāi)發(fā)者平臺(tái);積極舉辦開(kāi)發(fā)者大賽，形成“內(nèi)容-用戶-資金”良性循環(huán)。

4)社區(qū)端：強(qiáng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)打造玩家粉絲圈，共建VR社區(qū)。Pico推出社區(qū)論壇，用以發(fā)布信息并鼓勵(lì)玩家分享，類比小米社區(qū)，Pico社區(qū)有助于借助核心粉絲完善產(chǎn)品體驗(yàn)，增加核心粉絲的情感維系和圈層歸屬感。

風(fēng)險(xiǎn)提示：VR硬件發(fā)展不及預(yù)期;VR內(nèi)容供給不足;VR游戲政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn);VR廠商競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn);VR消費(fèi)需求不足;主機(jī)/手機(jī)/PC游戲競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

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