上游關(guān)鍵元器件漲價(jià)導(dǎo)致彩電廠商紛紛調(diào)高出貨價(jià)，受此影響，2021年上半年彩電行業(yè)出現(xiàn)了“量降額升”的罕見現(xiàn)象，整體市場(chǎng)零售額為581億元，同比上升15.8%，零售量同比下降11.0%。受彩電單價(jià)普遍上漲以及“五一”“6·18”等電商促銷節(jié)點(diǎn)拉動(dòng)，彩電線上市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。線上市場(chǎng)零售額296億元，線上滲透率51%，首次超過線下;零售量占比再次超過60%，達(dá)到62%，連續(xù)三年超過線下。
彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)出“量降額升”
上半年，彩電行業(yè)終于跳出“跌跌不休”的主旋律，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“量降額升”的特點(diǎn)。由于關(guān)鍵原材料、液晶面板、驅(qū)動(dòng)IC和PCB模組等關(guān)鍵元器件漲價(jià)或者缺貨，電視品牌廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新一輪漲價(jià)，將上半年彩電產(chǎn)品均價(jià)拉高至3332元，同比增長34.9%。
彩電產(chǎn)品單價(jià)普漲結(jié)束了困擾彩電行業(yè)發(fā)展的“價(jià)格戰(zhàn)”，也改變了彩電行業(yè)近年來量額雙降的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于多家電視廠商在3月發(fā)布新一輪產(chǎn)品漲價(jià)通知，彩電銷量從3月起連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)超過10%以上的大幅度下滑，因“618”大促拉動(dòng)和廠商力推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等因素，6月份下滑程度有所緩和。
分尺寸來看，由于不同尺寸面板漲價(jià)程度不同，以6月份采購價(jià)為例，55英寸、43英寸、32英寸面板采購價(jià)同比漲幅分別為97.3%、98.6%和151.4%;65英寸以上的大尺寸面板漲勢(shì)則相對(duì)緩和，65英寸和75英寸漲幅分別為64.4%和36.9%。受此影響，彩電產(chǎn)品尺寸結(jié)構(gòu)正在加速向65英寸以上甚至85英寸以上的超大尺寸升級(jí)。以今年“6·18”大促為例，65英寸彩電銷量占比已經(jīng)趨近55英寸，而85英寸及以上超大屏市場(chǎng)份額增長3倍。
分品類來看，受上游采購成本和盈利壓力影響，彩電企業(yè)正在積極轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略，力推高端大屏產(chǎn)品。液晶電視方面，大尺寸Mini
LED背光電視和8K電視成為主推品類。以8K電視為例，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年8K電視零售量同比增長超過500%。盡管液晶電視仍占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額，但是在液晶電視漲價(jià)和百姓品質(zhì)消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，激光電視和OLED電視市場(chǎng)表現(xiàn)較去年同期更進(jìn)一步。以京東平臺(tái)為例，上半年OLED和激光電視銷量增長均超過100%，其中OLED電視增長142%，激光電視增長120%。
彩電行業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局
值得注意的是，新冠肺炎疫情催生的游戲、社交等彩電新功能正在被用戶廣泛接受。上半年，線上社交電視銷量同比增長72%，游戲電視銷量更是同比增長超1300%。
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，產(chǎn)品價(jià)格上漲加劇行業(yè)馬太效應(yīng)，小米、創(chuàng)維、海信、TCL成為彩電銷售額排名前四的品牌，值得注意的是，以上4個(gè)品牌走出了各具特色的差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑。小米和紅米品牌主打“極致性價(jià)比”，在“6·18”期間獲得了銷量、銷售額的第一名，并在55英寸、65英寸、75英寸等標(biāo)志性尺寸上獲得了銷量和銷售額第一的成績。創(chuàng)維一直深耕OLED電視賽道，憑借OLED模組自制(OBM)能力，創(chuàng)維在高端OLED電視品類中占據(jù)重要位置。海信則致力于推動(dòng)激光電視消費(fèi)普及，借助2021年歐洲杯體育營銷的影響力，6月12日—7月12日期間海信激光電視國內(nèi)線上銷售量大幅增長288.81%。TCL借助TCL華星光電在Mini
LED面板領(lǐng)域的深厚積累，Mini LED背光 QLED 系列電視在行業(yè)打響知名度。
