本文共2657字，預(yù)計(jì)閱讀8分鐘 /
作者丨哈那
圖源丨網(wǎng)絡(luò)
靴子終于要落地了。
近日，據(jù)外媒報(bào)道，印尼電商平臺(tái)Tokopedia與當(dāng)?shù)爻鲂蟹?wù)商Gojek已敲定了180億美元合并協(xié)議。事實(shí)上，早在數(shù)月前，就有媒體披露了雙方將要合并，并盡快推動(dòng)新公司在美國(guó)和印尼市場(chǎng)上市的消息。
這無疑是重磅級(jí)的新聞——無論是Tokopedia還是Gojek都是印尼乃至整個(gè)東南亞頗具知名度的獨(dú)角獸企業(yè)，其合并將會(huì)誕生一個(gè)集電子商務(wù)、支付、打車服務(wù)、食品配送為一體的新巨頭，相當(dāng)于是打造出了“阿里巴巴+美團(tuán)+滴滴”的新物種。
就在最近，越來越多關(guān)于此次合并的細(xì)則披露出來，包括了新公司的名字 Goto、最高管理層構(gòu)成以及持股明細(xì)，甚至也包括交易最快將與本月完成的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
如果合并推進(jìn)順利，新公司的上市計(jì)劃也將很快提上日程。這也意味著，東南亞將迎來新的互聯(lián)網(wǎng)上市巨頭。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在全球資本市場(chǎng)，東南亞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并未受到過高的關(guān)注。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者多是誕生于中美之間。變化發(fā)生在近兩年。東南亞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Sea （冬海集團(tuán)）登陸紐交所，伴隨著業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，其市值一度超過1400億美元，這已經(jīng)是和小米、京東差不多的量級(jí)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇延伸到東南亞，下一個(gè)崛起的巨頭會(huì)是誰?
具有濃重中國(guó)底色,如今將與Gojek合并的Tokopedia或許是最接近的那個(gè)——Tokopedia的創(chuàng)始人兼CEO William Tanuwijaya是印尼華人之后，他的中文名字是陳國(guó)遙；從過往的融資情況來看，Tokopedia的第二大股東是來自中國(guó)的阿里巴巴，持股28.3%，而Tokopedia的外號(hào)正是“印尼的阿里巴巴”。
學(xué)習(xí)阿里好榜樣
Tokopedia算得上最早一批成立的東南亞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而它崛起思路，就是嘗試在印尼復(fù)制阿里的成功。
2009年，William Tanuwijaya和伙伴L(zhǎng)eontinus Alpha Edison創(chuàng)立了Tokopedia，一個(gè)主打C2C模式的電商平臺(tái)。他們從當(dāng)時(shí)中國(guó)蓬勃發(fā)展的電商行業(yè)獲得了靈感，直接的學(xué)習(xí)對(duì)象就是阿里。
William曾表示，“我們一直認(rèn)為，阿里巴巴是我們的老師和楷模”。自成立起，Tokopedia希望以類淘寶、非直營(yíng)的方式，直接讓賣家和顧客建立聯(lián)系，完成交易。
想法很美好，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還處于拓荒時(shí)期的東南亞，這個(gè)創(chuàng)業(yè)方向的推進(jìn)并不順利。
總的來說，困難主要來自大環(huán)境。盡管在不完善的商業(yè)設(shè)施、快速的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)手機(jī)普及、碎片化的零售市場(chǎng)等方面，中國(guó)和印尼市場(chǎng)具有一些相似性。
但從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程以及電商領(lǐng)域的成熟度來說，印尼還相對(duì)落后。招募線上賣家以及培養(yǎng)用戶網(wǎng)購(gòu)意識(shí)都是巨大的挑戰(zhàn)。
就在Tokopedia剛上線的第一個(gè)月，團(tuán)隊(duì)只拿下了509個(gè)商戶和4560名注冊(cè)用戶，當(dāng)月的入賬總額只有330萬盾印度尼西亞幣（約227美元）。
Tokopedia官網(wǎng)
如何讓印尼賣家放心入駐以及讓買家安心接受網(wǎng)上購(gòu)物？
首先，在賣家端，為了在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施更弱的印尼吸引更多商家，Tokopedia需要盡可能降低賣家開店的門檻。
Tokopedia的一位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾表示，在網(wǎng)絡(luò)條件良好的情況下，賣家可以在5分鐘內(nèi)建立一個(gè)Tokopedia商店。“而且這是一個(gè)無紙化的過程，其中不需要上傳文件。”
更重要的是，Tokopedia不收取產(chǎn)品發(fā)布費(fèi)，也不從交易中抽成。在William 看來，為賣家提供免費(fèi)服務(wù)是走向成功的關(guān)鍵，這也是阿里巴巴的策略之一。當(dāng)然，如果賣家想賣更多的貨，可以付費(fèi)加入Tokopedia的“金牌賣家”計(jì)劃。
其次，面向買家，William等人想到的解決方法是模仿淘寶建立信任機(jī)制：
平臺(tái)增加評(píng)價(jià)體系，大家購(gòu)物前可以根據(jù)徽章判斷賣家是否可信；下單付款后，Tokopedia承擔(dān)托管的角色，只有收貨完成，錢才會(huì)真正打給賣家；如果顧客對(duì)收到的貨物不滿意可以免費(fèi)退貨。這些看起來十分眼熟的操作，曾是早期淘寶成功的關(guān)鍵。
就這樣，Tokopedia像模像樣地搭出了“印尼版淘寶”的框架，并且快速跑了起來，成立一年后，平臺(tái)擁有了近5000個(gè)商戶和超過4萬注冊(cè)用戶，交易金額達(dá)印度尼西亞幣59.54億盾（約40萬美元）。
到了2017年時(shí)，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的Tokopedia已經(jīng)成為了印尼當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)。當(dāng)時(shí)，根據(jù)電商聚合平臺(tái)iPrice報(bào)告顯示，Tokopedia是印尼訪問量最大的電商網(wǎng)站，排在它身后的是印尼另一家C2C電商平臺(tái)Bukalapak，以及2012年成立于新加坡的Lazada。
就在這一年初， Tokopedia 已經(jīng)擁有了1200萬用戶，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額已突破1萬億印度尼西亞盾（約6843萬美元）。
此時(shí)，Tokopedia對(duì)阿里的復(fù)制已經(jīng)不再局限于淘寶模式。在Tokopedia主平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)開始在C2C模式外，嘗試B2C業(yè)務(wù)。其中，為品牌提供的“旗艦店”模式，有明顯的天貓色彩。
并且，效仿阿里在物流、支付、金融、本地生活等上下游的布局，Tokopedia也開始拓展多元業(yè)務(wù)。特別是在2017年獲得阿里投資后，Tokopedia更是全面復(fù)制阿里的“打通電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)實(shí)現(xiàn)賦能”的商業(yè)邏輯。
圖源：中信證券研報(bào)
先后收購(gòu)了在線婚禮運(yùn)營(yíng)服務(wù)商Bridestory、與第三方支付平臺(tái)合作上線支付功能等動(dòng)作后，Tokopedia初步建立起來自身的生態(tài)體系。
盡管一路高歌猛進(jìn)，Tokopedia卻并沒有就此穩(wěn)穩(wěn)待在了印尼電商王座上。東南亞尤其是印尼巨大的電商市場(chǎng)空間，吸引著越來越多的后起之秀加入這場(chǎng)混戰(zhàn)。
大本營(yíng)保衛(wèi)戰(zhàn)
很大程度上，Tokopedia的高速發(fā)展得益于印尼互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)市場(chǎng)爆發(fā)的紅利。
根據(jù)谷歌和淡馬錫在2018年發(fā)布的報(bào)告，過去三年，東南亞電子商務(wù)行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率超過了62%。其中，印尼市場(chǎng)是主要的增長(zhǎng)推動(dòng)力量。
印尼人口數(shù)量全球第四，且互聯(lián)網(wǎng)用戶比例極高。截至2019年1月份，印尼總?cè)丝跒?.682億人，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶占總?cè)藬?shù)的56%。這些數(shù)字創(chuàng)造了印尼電商市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力。
根據(jù)《2019年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)》報(bào)告，2019年，印尼電商市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)為210億美元，并將在2025年擴(kuò)大至820億美元，占整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)的54%。
背靠巨大市場(chǎng)規(guī)模，印尼注定將會(huì)是東南亞電商玩家重點(diǎn)角力的戰(zhàn)場(chǎng)。
起家于新加坡、后被阿里收入麾下的Lazada早早就開始涉足印尼市場(chǎng)。但對(duì)Tokopedia來說，除了Lazada，來勢(shì)洶洶的勁敵還有同樣是C2C電商平臺(tái)的Shopee。
Shopee背后的母公司是靠游戲業(yè)務(wù)成長(zhǎng)為東南亞獨(dú)角獸的Sea。2015年，Sea推出電商業(yè)務(wù)Shopee，當(dāng)時(shí)，東南亞的各主要市場(chǎng)都已經(jīng)有先行玩家跑馬圈地。
印尼市場(chǎng)更是被牢牢的把持在Tokopedia手中——相比其它競(jìng)爭(zhēng)者的多地開花戰(zhàn)略，Tokopedia堅(jiān)持深耕印尼市場(chǎng)，在其官網(wǎng)上顯示該平臺(tái)對(duì)印尼地區(qū)的覆蓋率達(dá)97%。但讓人沒想到的是，就在這個(gè)Tokopedia的大本營(yíng)，Shopee依靠低價(jià)、強(qiáng)營(yíng)銷、極致服務(wù)三招就實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
首先，自起步階段，Shopee就對(duì)買家實(shí)行強(qiáng)補(bǔ)貼，并用包郵政策吸引用戶下單。當(dāng)時(shí)，很多印尼用戶的感受就是，相比Tokopedia，新進(jìn)場(chǎng)的Shopee促銷活動(dòng)更多，折扣力度也更大。
它延續(xù)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打敗對(duì)手的利器——燒錢，走低價(jià)戰(zhàn)略。
然后，是強(qiáng)營(yíng)銷力度。在強(qiáng)有力的游戲現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的支撐下，Sea在推廣Shopee時(shí)可以說是出手闊氣，不遺余力。
在印尼，Shopee進(jìn)行了高密度的投放，除了線上Facebook等社交平臺(tái)的推廣，在線下，Shopee在印尼首都雅加達(dá)的大街小巷都鋪滿了廣告。有一段時(shí)間，雅加達(dá)城市中心蘭花園最大的屏幕上，連續(xù)播放著Shopee的廣告。這個(gè)在城市地標(biāo)建筑上的LED大屏，是整個(gè)印尼價(jià)格最高的廣告點(diǎn)位之一。
在韓流文化盛行的印尼，Shopee在營(yíng)銷上的神來之筆，當(dāng)屬2018年簽約韓國(guó)女團(tuán)BlackPink作為印尼區(qū)域代言人。這是印尼最具知名度的韓國(guó)女子偶像組合之一，而這個(gè)代言極大提升了Shopee在印尼年輕人中的認(rèn)知度。
最后，在服務(wù)上，Shopee做到了更進(jìn)一步。以物流服務(wù)為代表，受限于海島眾多的地理環(huán)境，印尼物流成本較高且物流速度相對(duì)較慢。
在這樣的情況下，一進(jìn)入印尼市場(chǎng)，Shopee就籌備著自建物流體系，同步覆蓋20多個(gè)機(jī)場(chǎng)，每星期有800個(gè)航班讓貨物在離賣家最近的機(jī)場(chǎng)起飛，在離買家最近的機(jī)場(chǎng)降落，以實(shí)現(xiàn)貨物的高效送達(dá)。
與之相對(duì)，Tokopedia則是與第三方物流公司合作，這注定了效率相對(duì)低和不可控。
當(dāng)Shopee的一套組合拳打出去，Tokopedia幾乎沒有招架的余地。根據(jù)iPrice統(tǒng)計(jì)的月活數(shù)據(jù)，2019年Q4，Shopee已經(jīng)超過Tokopedia成為印尼電商市場(chǎng)的第一。
Tokopedia也在醞釀反擊。Shopee簽約BlackPink的次年，Tokopedia宣布防彈少年團(tuán)BTS將成為其品牌代言人。BTS是當(dāng)前韓流文化代表組合，其影響力在印尼乃至全球都是巨大的。
就在今年，Tokopedia還從Shopee手中搶過了BlackPink，后者也成為了其品牌形象大使。簽下兩大知名韓國(guó)偶像組合，這表明了Tokopedia營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變，以及爭(zhēng)奪印尼年輕人的決心。
而在服務(wù)體系上，Tokopedia也試圖通過投資收購(gòu)等方式完善生態(tài)建設(shè)。去年，Tokopedia投資當(dāng)?shù)匚锪鞴維iCepat，在此之前，Tokopedia還曾與順豐以及Triputra Group共同投資5000萬美元組建了一家名為Anteraja.id的物流平臺(tái)。而這些動(dòng)作無疑能夠提升其運(yùn)力水平。
反擊也取得了一定的成效。在被Shopee、Lazada等平臺(tái)圍攻的情況下，Tokopedia又找到了增長(zhǎng)的節(jié)奏。
2020年Q3，Tokopedia的月均訪問量達(dá)到了8499.7萬次，同比增長(zhǎng)51.9%，是印尼訪問量第二大的電商網(wǎng)站，把曾經(jīng)超過自己的Lazada壓在了身下。但無論是網(wǎng)站瀏覽量還是GMV ，Tokopedia在關(guān)鍵指標(biāo)上的數(shù)據(jù)都低于Shopee，王座終究還是交了出去。
東南亞電商平臺(tái)排名，圖源：iPrice Indonesia
下一個(gè)東南亞巨頭？
除了積極的推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，這兩年，Tokopedia的另一個(gè)主要?jiǎng)幼骶褪腔I備上市。
此前，曾傳出Tokopedia 考慮以 SPAC（特殊目的收購(gòu)，海外借殼上市的一種方式） 的方式赴美上市，后來又有媒體報(bào)道，Tokopedia 將與 Gojek合并然后在印尼、美國(guó)上市。從后續(xù)的信息披露上，后一種情況的可能性或許更高。
根據(jù)最新的報(bào)道，Tokopedia 將與 Gojek合并組建新公司 Goto，全面整合雙方業(yè)務(wù)。目前，Tokopedia 與 Gojek的估值分別是75億美元和105億美元，有媒體稱，Goto 的估值將飆升至350億至400億美元之間。
根據(jù)計(jì)劃，合并后Goto的最高管理團(tuán)隊(duì)將由四位原Gojek、Tokopedia高管組成，每家公司兩人。
在外界看來，這次合并像是印尼市場(chǎng)的兩個(gè)“萬年老二”的抱團(tuán)取暖。Tokopedia 在電商領(lǐng)域被Shopee全面壓制，而Gojek在出行、外賣等領(lǐng)域也不敵另一個(gè)東南亞獨(dú)角獸Grab。
根據(jù)墨騰創(chuàng)投的東南亞外賣平臺(tái)報(bào)告，Grab在東南亞的出行、外賣和數(shù)字金融等領(lǐng)域，都處于領(lǐng)先地位，其中外賣約占去年該地區(qū)市場(chǎng)份額的一半。
單打獨(dú)斗不敵對(duì)手，Tokopedia 與 Gojek面臨同樣的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)困境。而當(dāng)下，正是華爾街對(duì)東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司高關(guān)注度的時(shí)刻，也就是這些玩家最佳的上市窗口期。
就在最近，一批東南亞獨(dú)角獸都加緊了上市的步伐。4月13日，Grab發(fā)表聲明稱，將通過與特殊目的收購(gòu)公司（SPAC）Altimeter Growth Corp合并的方式，在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市，并將獲得近400億美元的估值。
此外，東南亞在線旅游獨(dú)角獸Traveloka也在準(zhǔn)備SPAC合并上市。
在這樣的情況下，同樣著急的Tokopedia 與 Gojek走到一起就沒有那樣讓人意外了。更何況，雙方背后還有多位共同股東。
不過，有一種聲音認(rèn)為，這次Tokopedia 與 Gojek合并更像是為了給資本市場(chǎng)講一個(gè)新故事，雙方究竟能否實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的協(xié)同具有很大的不確定性。
但這個(gè)事件依舊值得期待，合并后的Goto是否能建立其超級(jí)生態(tài)，并成長(zhǎng)為東南亞的超級(jí)應(yīng)用？對(duì)Tokopedia和Gojek來說，這將會(huì)是驚險(xiǎn)的一躍。如果成功，就能一舉成為東南亞最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
成為下一個(gè)東南亞巨頭的誘惑擺在眼前，獨(dú)角獸們躍躍欲試。
