文｜楊泥娃
編輯｜祝穎麗
被年輕人養大的圈子越來越多。
資本的進入，往往是圈子是否養到火候的證明。去年，泡泡瑪特上市一舉破千億市值，潮玩市場成了大眾話題。最近，漢服品牌“十三余”完成了過億元A輪融資，背后資方同樣為亞文化代表的B站、泡泡瑪特。而這除了讓品牌背后的“小豆蔻”走出同袍圈，更是掀起了對漢服市場的討論。
作為“三坑”（漢服、Lo裙、JK制服）之一的漢服，也是下一個風口了？
的確，身著漢服走在街頭巷尾已經成為潮流，也成了平淡無奇的服裝行業中，極具熱度的細分領域。但伴隨著破圈的，是漢服市場已經走過野蠻生長期：數據顯示，經歷了前一年超200%的增長，2020年漢服新增商家減少了26.7%。
另一方面，從對潮流文化的運營上來看，漢服并不是單純的服裝生意，而是紅人經濟的再次爆發。
從消費數據來看，每個月漢服的交易量都會隨著頭部商家的上新頻率而波動，頭部效應明顯。而漢服圈的每個頭部商家，背后都離不開一位KOL店主，她們大多是漢服圈的核心人物，從小社群的集聚效應，再到被平臺與行業進行規模化的推動，漢服開始從一種簡單的變現手段，逐漸擴張成冷門細分的大生意。
漢服，不只是服裝
漢服真正能稱為產業，不過是近幾年的事情。
2003年，34歲的電力工人王樂天穿著漢服走上了鄭州街頭，這被視為“漢服上街”的起點。漢服愛好者的圈子逐漸形成，從2005年開始，也誕生了重回漢唐、明華堂等很早一批漢服品牌。
（身著漢服上街的消息登上新加坡《聯合早報》）
“最近3年，感覺是真的破圈了。”2014年就“入坑”的蔡琰已是一家漢服社的核心骨干，因為本職工作就與傳統文化相關，她很早就接觸并喜歡上了漢服，現在漢服甚至已經成為她的日常著裝。在她看來，漢服能夠如此破圈，是因為越來越日常化的設計而推動的。
這種日常化往往代表著產業端的繁榮，從近十年我國漢服相關企業的年注冊量變化來看，漢服企業一直保持著增長，2019年整個行業實現了一次巨幅增長，全年新注冊企業900家，同比增長298.2%，但2020年新增數量同比下降26.7%。
供給端的不斷豐富，是拉動漢服消費的基本盤，這同樣帶來了消費端的分化。
“前幾年走上街的漢服真是辣眼睛，現在穿的人多了相對還好點。”蔡琰口中“辣眼睛”的漢服，說的是那些“影樓裝”。這也透出了漢服鄙視鏈：考據黨看不起cosplay，cosplay看不起影樓裝。
諸如蔡琰這些真正的漢服圈中人，代表著“考據黨”，他們嚴格遵循形制正確，會從眾多古籍和出土文物中探尋漢服的文化精髓。但區分漢服和影樓裝，不一定需要專業知識，普通人也能看出來：影樓裝為了降低成本，采用的面料主要是化纖，這與漢服棉、麻、絲的構成大相徑庭；此外，漢服多為平面裁剪，而現代服飾多為立體裁剪，“你看那特別顯身材，前凸后翹的，肯定不是漢服。”
從這個角度看，買漢服的心態和買日常時裝并不同，漢服所傳遞的文化態度和潮流態度是第一位，相對剛需的日常時裝在購買時要考慮的因素會更多。
另外，規規矩矩按照形制來設計的漢服其實遠離日常，也很局限。但從概念上說，漢服的含義是漢民族服飾，這范圍一下子就擴大了，從魏晉到唐宋以及明代，可以設計的款式風格非常多，也有更大的創作空間，所以漢服看似小眾刻板，卻可以從多樣的文化角度不斷延伸，甚至可以被商家包裝成“新國風”、“漢元素”。
不管在輿論端，山正之風的討論有多激烈，考據黨與影樓黨如何彼此不滿，至少從產業端來看：漢服代表一種潮流文化，你可以從文化切入，也可以將文化變現。
“紅人經濟”的變現
“很有趣的是，我們湊在一起從不討論衣服。”蔡琰的同袍們（漢服愛好者的彼此稱呼）定期會舉行活動，但內容都是大家穿著漢服做與傳統文化相關的事情，漢服并不是主角。
套用現代的話術來說，漢服只是他們的流量入口。
在外界眼中這個富有特色的圈子，其實更多是被傳統文化吸引進入的一群人，而非單純停留在服裝本身。
在蔡琰眼中，漢服圈的審美是被一些KOL帶著走的，這種復古的潮流無法被當下的時尚機構所定義，而這些KOL對顏色的搭配和材質花紋的選擇，往往決定著每一季的審美訴求。
“她們帶貨能力很強，穿了誰家的衣服，誰家就是爆款。”
縱觀整個漢服產業的生長，都離不開“人”這個核心。淘寶女裝行業負責人春二對「電商在線」講述了漢服在線上如何破圈的過程：2015、16年時，一批紅人電商興起迅速，這些紅人在淘寶開店，也埋下了垂類領域的成長土壤，諸如小豆蔻等漢服領域的KOL也順勢進入平臺變現，這些單店交易規模很高、粘性很強，也讓平臺看到小眾領域巨大的成長空間，從而推動其規模化和破圈化的發展。
“其實所謂的破圈，意味著商家去穿透了自己能力范圍內僅能觸達的這一部分的消費者之外，以及消費者營銷側的互動等，把他帶到了更多的消費者的視野當中去。”春二說。
這概括了漢服商家的主要畫像：漢服愛好者或者KOL，小團隊運作，店主本身掌握著店鋪風格和設計款式，選款能力決定了經營情況。
漢服商家的頭部效應明顯，因此頭部商家也更容易受到外界關注。
（圖片來源：漢服資訊）
前不久，漢服品牌“十三余”完成了過億元A輪融資，由正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投。去年10月，十三余剛剛完成數千萬元Pre-A融資。資本入局，讓這個仙氣十足的行業多了些“錢味”。從去年開始，資本就在加碼漢服領域，2020年9月，重回漢唐宣布完成戰略投資融資，主營漢服、Lolita服飾和JK制服的集合店品牌十二光年也在今年4月宣布獲得數百萬美元Pre-AL輪融資，由紅杉中國種子基金領投，騰訊、米哈游、淺月資本跟投。
實際上，從紅人模式起家，能夠形成品牌化運作的漢服商家并不多，十三余能夠走進資本視線，與它本身相對成熟的“網紅+電商”運作分不開。創始人連雨馨本身就是一個漢服KOL，很早就在微博、B站等平臺發布漢服相關的視頻、圖文，其微博粉絲有500多萬，B站上也有118萬的粉絲，有趣的是，十三余官方號只有12萬的粉絲。
她的營銷能力在商業場也得到很好的運用，此前小豆蔻在接受「電商在線」采訪時提到，很多人是通過淘寶認識小豆蔻兒，進而成為新粉團體。她會在微淘發布“許愿語”免單，吸引粉絲買家“真情告白”，建立情感鏈接，并且把淘寶群起名“豆蔻兒的夜宵攤”、“豆蔻兒的大觀園”，讓零散的買家也成為一個有效的社群。
這也解釋了，為什么十三余不符合形制、以及用料做工經常被漢服圈詬病，卻依然保持主流頭部地位的原因。十三余CEO路洋曾對媒體表示，十三余底層基因是內容而非服裝。從十三余與《王者榮耀》、《江南百景圖》聯名的動作上，也能看出它對IP理念的運用。
資本的投資目的也很顯然，正如泡泡瑪特所說，漢服是中國傳統文化里最具代表性的IP，而IP的開發與運營正是泡泡瑪特所擅長的。
預售制的兩面
除了開漢服店鋪的人，買漢服的一群人也構成了生意模式的核心。
在春二看來，漢服破圈最關鍵的一個點在于中國年輕消費群體，在敢穿和民族自豪感上面，奠定了非常好的基礎。
在艾媒咨詢對漢服產業的研究報告中，16-24歲的漢服同袍年齡占比超過70%。與此同時，《2020線上漢服消費洞察報告》顯示，漢服潛在消費者規模達4.15億人次。B站陳睿曾經表示：國風愛好者過去5年增長20倍，“國風”將成為“二次元”接班人。
這群數量可觀的年輕消費群體，在消費偏好上也體現出了相似性：樂于嘗新、樂于分享，并且依賴社交圈子，需要彼此認同感。
春二發現，“三坑”群體中，彼此交叉的消費者較少。也說明，某一垂類的消費者粘性是很高的，這在漢服生意的銷售方式上也能看出端倪。“基本靠搶”這是蔡琰對買漢服最高頻的表述。
漢服店鋪基本以現貨+預售制為主，定時上新，私域預熱之后形成搶購，已經是商家的慣常手法。但漢服的預售周期相比女裝店鋪要長得多，有些甚至可以推遲到半年1年的樣子。
首先，這與漢服本身的制作周期有關，相比時裝，漢服有更多細節和刺繡設計，工期本就長，并且漢服店主對面料選材的參與度要比普通女裝多，她們甚至要參與到供應鏈的最上游，也使得整個設計生產周期更長。
其次，漢服店鋪粉絲粘性很強，也意味著上新爆發力很強，短時間內要集中處理大量訂貨，這也是導致貨期拉長的主要原因。
反觀女裝市場，小單快反模式已經非常成熟，上新周期甚至可以做到1周2次。為何這套成熟的體系不能為漢服所用？
“很多女裝店鋪會通過做定時上架的形式，來提前預知消費者的反饋情況，再根據數據情況做一定庫存深度的備貨。在三坑的商家當中，我們也會以這樣的方式來幫助他們做更好的庫存深度的備貨。”春二說。
但更核心的問題在于，整個漢服的產業鏈體系并不成熟。漢服生產依然是以裁縫為主的小作坊式，款式設計也是以店鋪老板為主，因此店鋪之間“抄作業”現象嚴重，而行業門檻也并不高，即便整體商家數大量增長，專業度和成熟度上卻沒有提升。
擁抱國潮，從小眾走向大眾
數據顯示，2019年漢服總體銷售規模超45億元，對比整個服裝市場2萬億的交易規模，漢服的“破圈”之路似乎剛開始。
雖然只能在漢服圈的話語體系中處于邊緣位置，但在漢服圈中，占據最大基數、支撐漢服商業化道路的，仍然是那些覺得漢服好看而購買漢服、不太關心其是否合乎形制的“秀衣黨”。
春二發現，在購買漢服之后，逐漸入坑的人群占大多數。這也說明，漢服消費并不是“一錘子買賣”，運營核心圈子之外，新增人群同樣重要。
因此這個市場逐漸形成兩派：一派逐漸走向更高端的定制化，滿足深度漢服愛好者的需求，另一派則是將漢服作為一種元素，把目標范圍擴大到整個國風人群。
所謂國風，并沒有一個特定的范圍和形象，而是在不斷包容吸收新內容、新元素的過程中，自我生成、自我塑造。而這種靈活性與分散性，也意味著國風文化愛好者群體的構成和來源非常豐富。
漢服的商業化轉型，也逐漸參考了JK制服：在滿足形制的基礎上，不斷融合更符合當下文化的審美屬性，也設計的更接近日常。
漢服的賣家，將原創設計融入漢服的設計中，驅動了漢服江湖的快速繁榮。推出的漢服改良款、國風旗袍改良款。這些巧思引起了更多消費者對國風、漢服的關注。
而從幾家頭部漢服品牌的品類來看，都體現了逐漸時裝化和日常化的動向，十三余的店鋪已經區分了“漢服館”、“國風館”、“聯名館”，蘭若庭也推出了運動款漢服。
實際上，“破圈”之后的漢服，已經不僅僅意味著一套傳統服裝，而是國潮風的代表，漢服自己正在IP化，從而融入進更大的市場。
