圖片來源@視覺中國
文 | 驚蟄研究所，作者 | 白露
最近海倫司向港交所提交招股書的消息，讓不少人開始關(guān)注起“小酒館”這門生意。就連賣餃子的喜家德都開始發(fā)力小酒館，在深圳、大連、沈陽等城市試水“餃子就酒”的市場空間。
“小酒館”究竟有什么魅力，讓海倫司成為了“夜間星巴克”？“海倫司”里的年輕人又因?yàn)槭裁矗磷碛谶@樣的夜晚？驚蟄研究所采用行業(yè)調(diào)查和現(xiàn)場采訪的方式，試圖探尋小酒館與年輕人緊密聯(lián)系的真相。
“夜間星巴克”還是“夜店拼多多”？
自改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷崛起，人們的生活逐步與世界接軌，帶有舶來文化意味的酒吧應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前成都在全國酒吧數(shù)量上排名第一，約為3310家。上海和北京分別為2928家和2372家。此外，重慶、廣州和深圳也都是極具酒吧市場活力的城市。
目前中國的酒吧基本可以分為英式酒吧、仿古代中國式酒樓、音樂餐酒吧以及按照音樂風(fēng)格進(jìn)行分類的迪吧，而人們普遍認(rèn)知中的“酒吧”，按照服務(wù)對象和定價策略也存在明顯的市場細(xì)分。
相對而言，位于城市核心地段的是目標(biāo)高檔市場的特色酒吧、迪廳和夜店，城市核心地段的地標(biāo)或夜間景觀，是他們招徠消費(fèi)者的重要依據(jù)。這類高檔酒吧為了保持較高的市場定位和議價能力，也竭盡所能地通過組織活動、提供表演來維持娛樂價值，讓顧客不斷擁有新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。
與酒吧、迪廳和夜店不同，酒館則往往臨近住宅區(qū)，也僅以提供基本飲酒場所和氛圍，來滿足一般消費(fèi)者的需要。從驚蟄研究所實(shí)地調(diào)研的結(jié)果來看，海倫司這類小酒館，多數(shù)也是在營造一個基礎(chǔ)的飲酒場景和社交氛圍。
以海倫司上海徐匯區(qū)（上海天鑰橋店）和上海市黃浦區(qū)（淮海中路店）為例，現(xiàn)場的背景音樂與燈光模仿了夜店的風(fēng)格，但在設(shè)備、家具等細(xì)節(jié)上比夜店低級、質(zhì)感更差，尤其是衛(wèi)生間環(huán)境惡劣。在服務(wù)方面，也僅提供常規(guī)的進(jìn)店引導(dǎo)、點(diǎn)餐和送餐環(huán)節(jié)。經(jīng)常出入酒吧消費(fèi)的馮同學(xué)告訴驚蟄研究所，“感覺海倫司就是沒有蹦迪和表演的夜店，用不太恰當(dāng)?shù)恼f法來形容就是‘夜店拼多多’，來這里就是純喝酒和玩游戲的。”
驚蟄研究所體驗(yàn)的海倫司小酒館，店門口是一個透明半開放式雜物堆放間，對面為男女混用的衛(wèi)生間
在消費(fèi)方面，海倫司提供的餐飲選擇比較豐富，常見的瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價均在10元以內(nèi)，實(shí)際人均消費(fèi)通常在100元左右，相對高檔酒吧和夜店來說已經(jīng)是平民價格，而據(jù)現(xiàn)場的海倫司常客高同學(xué)說，“這個人均消費(fèi)對酒也不會有什么要求了，而且以往人均40左右就搞定，現(xiàn)在的價格已經(jīng)漲了很多。”
綜合來看，滿足飲酒場所和氛圍的基礎(chǔ)需求和保持產(chǎn)品的低價策略，是海倫司的主要競爭力。
“海倫司”成了年輕人生活的一部分
不久前，成都新冠確診女孩的“酒吧氣氛組”身份，讓人們開始關(guān)注到了年輕人和酒吧之間的奇妙關(guān)聯(lián)。雖然低端市場的小酒館不存在“酒吧氣氛組”，但事實(shí)是“海倫司”已經(jīng)成為了年輕人生活的一部分。
根據(jù)百度地圖慧眼數(shù)據(jù)顯示，95、00后的用戶成為關(guān)注酒吧最多的群體，占比高達(dá)56.68%。其次是25-34歲的群體，占比約為27.27%。而驚蟄研究所在海倫司上海徐匯區(qū)（上海天鑰橋店）現(xiàn)場采訪到的對象，基本上也都是20歲左右的大學(xué)生，其中有一半的人在高中時期就已經(jīng)有了出入酒吧的經(jīng)歷。
今年20歲的姜同學(xué)，15歲時有了第一次去酒吧的經(jīng)歷。他本人也在酒吧工作過一段時間，即便是平時不到酒吧上班的時候，他也會一到兩個禮拜去酒吧消費(fèi)一次。據(jù)姜同學(xué)介紹，他平均每個月在酒吧里的消費(fèi)在500元左右，大概占到每個月生活費(fèi)的十分之一。據(jù)他評價，對比他親身體驗(yàn)過的其他酒吧，“海倫司并沒有什么特別的。”
同樣是在高中時期就已經(jīng)去過酒吧消費(fèi)的袁同學(xué)，現(xiàn)在每個月都會去酒吧消費(fèi)一到兩次，每個月在酒吧的花銷大概占到生活費(fèi)的五分之一。袁同學(xué)表示他到酒吧的目的很單一，“就是陪朋友出來聊天、玩游戲，來放松的。”每周都會去酒吧一到兩次的戴同學(xué)告訴驚蟄研究所，他去酒吧也是單純和朋友一起放松和玩游戲，而他平均每個月在酒吧的花銷大概占到了生活費(fèi)的50%。
很多人對年輕人熱衷于去酒吧的現(xiàn)象表示很不理解。在他們看來，去海倫司這樣既沒有表演又不能找刺激的小酒館，只是整夜的聊天和玩搖骰子的游戲，則更加不可理解。但從采訪內(nèi)容可以看出，海倫司提供的基礎(chǔ)飲酒場景和氛圍，才是年輕人選擇海倫司的重要原因。對比其他高消費(fèi)和強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的酒吧而言，“海倫司”們所提供的自由放松、毫無門檻的普適性社交空間，讓它們成為了年輕人生活的一部分。更重要的是“海倫司”的親民低價，也讓收入不高的年輕群體以及沒有穩(wěn)定收入的大學(xué)生群體更容易接受。
海倫司的真正威脅來自“老鄉(xiāng)雞”？
營造普適性的社交空間和低租金、高毛利是海倫司的運(yùn)營法寶，在此基礎(chǔ)上，依靠規(guī)模化的擴(kuò)張自然就能夠帶來可觀的收入和現(xiàn)金流——這是海倫司被稱為“夜間星巴克”的原因，也是它高調(diào)沖擊IPO的自信來源。不過在盈利模式和品牌價值上，海倫司和星巴克的差距不止一點(diǎn)。
首先，星巴克的盈利模式是在核心商圈鋪店，主要面向的消費(fèi)人群是有一定教育程度、社會地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、崇尚知識的富有小資情調(diào)的白領(lǐng)。在固定成本可控的情況下，更高的品牌溢價也帶來了更多的利潤，從而為規(guī)模化擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金支持。
對比星巴克，海倫司通過降低店鋪成本、推出低價自營產(chǎn)品，借助“低價走量”的方式也的確能夠?qū)崿F(xiàn)模式化擴(kuò)張。可問題在于，相對星巴克高投入高轉(zhuǎn)化的經(jīng)營模式，海倫司“低價走量”的模式，太容易被模仿和取代了。
某種程度上來說，海倫司的模式和一些低端奶茶店差不太多，區(qū)別只在于海倫司的客單價更高而店鋪成本更低。這種對資金需求要求不太高的模式，也導(dǎo)致“小酒館”缺乏明顯的行業(yè)門檻。例如從成都走出來的“貳麻酒館”等一些新品牌，也正在通過快速標(biāo)準(zhǔn)化操作、時尚氛圍和明星產(chǎn)品的經(jīng)營，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行規(guī)模化的嘗試。
不光如此，海倫司也正在面臨類似喜家德這樣的傳統(tǒng)餐飲品牌的降維打擊。
例如，呷哺呷哺和湊湊等火鍋品牌已經(jīng)開始嘗試以酒文化為特色，將產(chǎn)品和場景進(jìn)行融合。2020年3月，老鄉(xiāng)雞華南首店在深圳開業(yè)，白天做快餐，晚上變酒吧，營業(yè)時間從早上10點(diǎn)一直到凌晨兩點(diǎn)——對比老鄉(xiāng)雞的營業(yè)模式、擴(kuò)張速度和店鋪利用率，海倫司恐怕連追趕的想法都沒有。這就更不用提星巴克酒吧、奈雪酒屋BlaBlaBar這種消費(fèi)人群高度重合，且具有絕對品牌優(yōu)勢的對手了。
海倫司把所謂的“向用戶提供了自由放松、毫無門檻的普適性社交空間”當(dāng)做是自己的品牌護(hù)城河，著實(shí)有些無力。這句話翻譯成大白話就是“我這里可以跟朋友一起消磨時間，消費(fèi)還挺便宜”但這樣的場景或許并不難找。
回過頭看，海倫司目前用“低價走量”的模式來維持一家酒館、一個企業(yè)的經(jīng)營和盈利其實(shí)沒有太大問題。關(guān)鍵在于這樣一種缺乏顯著競爭力，并且存在高替代性的模式或許還不足以支撐海倫司沖擊IPO，不然夜市里的燒烤攤們也早就去敲鐘了。
關(guān)鍵詞： 實(shí)地調(diào)查 海倫 酒館 沖擊
