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作者 | 祝玉婷
編輯 | 沈沖
距離2020年12月11日泡泡瑪特登陸港交所已過去4個月。在這四個月中，泡泡瑪特先后因二次銷售風波、兌獎糾紛、市值蒸發50%等新聞登上熱搜。
即使其上市后的首份財報數據表現優異，疫情下仍能維持高速增長——2020年總營收25.1億元，同比增長49.3%。調整后凈利潤5.9億元，同比增長25.9%，全年售出了超過 5000萬只潮流玩具。市場對于這家“潮玩界茅臺”公司的爭議仍不斷持續。
泡泡瑪特的故事會在一片爭議聲中如何延續？如何看待“智商稅”、“類賭博”等評價？獨家IP是否能幫助泡泡瑪特建立核心壁壘？多公司紛紛布局盲盒賽道，泡泡瑪特未來如何應對？營收增速放緩、頭部IP收入占比下滑背后的原因是什么？如何控制殘品率？近日，騰訊財經對話泡泡瑪特副總裁、COO司德，解答泡泡瑪特財報背后的戰略布局規劃、回應市場爭議。
Molly收入占比下降有預期 頭部IP各自占比會越來越接近
騰訊財經：公司上市后，受市場關注程度變高了，泡泡瑪特甚至被稱為“女生的茅臺“，上市后的業務發展規劃與之前有什么變化嗎？
司德：公司上市后，原來的主營業務沒有特別明顯的變化，我們依然通過售賣潮流玩具的方式，把IP做更多商業化。當然，上市讓我們擁有了更多資金、資源、品牌知名度，長遠看，可以讓我們有信心、有機會、有資本追逐更大的夢想。
大家都在討論我們的潮流玩具，但我們內部的工作重心還是圍繞IP，未來可能會開拓更多包括影視、游戲、主題樂園等發展空間。
騰訊財經：您剛才提到了IP，財報公布后，我們關注到Molly這一頭部IP收入占比有所下降，這背后的原因是什么？是否意味著Molly的熱度已經在消退？
司德：一方面我們有預期，這些頭部IP的占比會越來越接近，這其實是我們一直在努力的方向。2016年，我們只有Molly；2018年，我們推出PUCKY；2019年加入Dimoo、Labubu，2020年簽Skullpanda。我們陸陸續續按節奏每年都在簽新的IP，每個IP都在積累更多的在售系列，銷售額會慢慢更接近，這其實是我們自己最早預期的大方向。
很多人說Molly業績下滑了，但去年推出的“Molly的一天”系列，是泡泡瑪特歷史上到目前為止單個系列銷售最好的。坦白說我們內部不會去關注一個IP一年的銷售額，可能這個數字資本市場更為關注，我們更多看的是某個具體系列的銷售額、銷售周期、市場走向。
騰訊財經：您覺得這種銷量的變化，會受其他一些因素的影響嗎？比如備貨多了或少了？
司德：肯定的，它的影響是多方面的，比如渠道變多、會員數字變大、投入的營銷活動變多、備貨量更充足......我們對備貨量可能沒法預估得非常準，有些熱銷款斷貨了也是短期受影響，比如去年爆火的Skullpanda密林古堡系列，雖然一直在斷貨，但每次補貨當天都會售謦，斷貨大半年依然能維持高熱度，這其實是一個好的信號，說明這個IP非常受歡迎。
另外，我們的IP每年推出新系列的數量是有計劃的：頭部IP一年推出3-4個系列，中等培養期的2-3個，新IP1-2個。Molly今年也會推出3-4個新系列。
潮玩≠盲盒 背后是IP與藝術設計
騰訊財經：盲盒的銷售形式被帶火以后，引發市場爭搶蛋糕。如何應對更具有零售優勢、門店布局優勢的miniso等品牌的入局？泡泡瑪特的核心壁壘是什么？
司德：首先需要解答最核心的問題：潮流玩具市場本身是什么東西？大家看到的是盲盒這種商業模式火了，就認為潮玩等于盲盒。但我們理解，潮流玩具背后應該是IP與藝術設計。
盲盒這種形式，在日本可能30年、40年前就有了（扭蛋），樂高也有盲袋...所以，盲盒本身只是一個營銷方式，而且已經存在很長時間了。如果任何一個東西套上“盲盒”就能火，那也太簡單了！我認為，最核心的還是盲盒里面裝的東西，也就是IP和它背后的設計。
因為我們較早地進入了這個賽道，潮流玩具早期最頭部的藝術家、IP都跟我們在合作，這是我們的一方面優勢；另外，泡泡瑪特畢竟也做了十年，積累起來的品牌力、會員體系、門店零售能力、供應鏈管理能力等也是一個優勢。
騰訊財經：總結起來，泡泡瑪特的核心壁壘是IP和市場占有率？
司德：我認為整個國內潮玩市場還在發展中，還沒到可以談“市場占有率”的時候。2020年我們的會員數是740萬，而中國的年輕人有幾個億，市場空間還很大。我們還是很歡迎更多的品牌進來，大家良性競爭，把潮玩市場越做越大。
騰訊財經：怎么看待大眾對泡泡瑪特“就是個賣盲盒的公司”的定位？從財報來看，盲盒銷售收入占比確實是公司主營收入來源。
司德：盲盒是潮流玩具體系里一個入門級的產品，它后續依然會有一個非常高速的增長。除盲盒外，我們其實也在不斷推出各種各樣其他類型的產品，包括展會款、大比例收藏款等手辦，其實門店也有售賣，只是賣得比較快，用戶進店看到的都是盲盒。這就有點像NIKE，你去門店看到的都是基礎款，看不到限量款球鞋。
營收增速放緩：疫情導致門店關閉 工廠停工
騰訊財經：從泡泡瑪特上市后的首份財報數據看，業績表現還是不錯的，總營收25.1億，同比增49.3%，凈利潤5.9億，同比增長25.9%；但是與之前的營收增速（2018-2019年營收增速分別為225.5%、227.2%，凈利增幅更達62倍和3.53倍）相比，還是有所放緩的，這其中的原因是什么？費用支出有所上升的原因是什么？
司德：肯定是疫情，收入占比數據方面，線上近38%，線下62%，去年一季度我們的線下渠道銷售受疫情沖擊非常大。
2020年2月，我們關掉了全國95%的門店，3月關閉70%-80%，三月底才陸續重開。線上也受到影響，消費者購物欲降低，年輕人對未來的收入預期下降等因素，另一方面，供應鏈也受影響，我們的工廠也都停掉不能復工，最慘的時候倉庫也不能發貨、不讓上班。費用支出方面也是同理，因為員工工資要付、房租要付，相當于沒有收入，但各項支出在消耗。
騰訊財經：財報數據顯示，泡泡瑪特的存貨金額由上年的9000多萬增到2.25億元，存貨周轉天數由46天增到78天...存貨及周轉天數有所上升，主要原因是什么？
司德：每年的1、2月過年期間我們的供應鏈是暫停的，工廠都放假了，每年的12月要給一季度備貨。現在大幅度出現斷貨狀態的時候，不是庫存存貨上升，而是為了要備貨。工廠1、2月放假，過年的時間，整個產能效益都會下降，我們一般都會在11、12月份把來年一季度的貨準備好。
殘品率是1%可能是行業最好標準了 搭建了近300人的客服團隊
騰訊財經：潮玩玩家非常看中玩具的設計和質量。但是目前用戶數量的不斷上漲和殘品率是成正比的，品質肯定影響品牌。保質也是您的OKR吧？
司德：首先說一下品控方面難以做到“完美”的客觀原因：總量越來越大，比如做1萬個產品，假設殘品率是1%，就有100個殘品，但這1%有可能已經是行業最好的標準了。我們的工廠已經很崩潰了，我們的要求程度已經超越傳統玩具很多。
我們努力的方向一方面依然是從供應鏈角度，盡量努力把殘品率的比例再降低，當然，我們對殘品率比例會有分層要求，比如長短腳、站不住、臉上磕花等大問題，比例降到萬分之一，盡量全檢。我們去年下半年新建了QA和QC團隊，駐廠同事天天在工廠跑，在每條生產線上抽檢。
我們合作的工廠都是服務于萬代、迪士尼有20、30年的工廠，他們天然是有萬代的那套標準的，這幾年合作中我們不斷博弈（標準提升與成本之間的博弈），我們形成了一套泡泡瑪特的標準，會比萬代的標準更嚴格一些。
另外，從客服的角度，我們自己背成本，大幅度增加了備品數量，技術團隊重做了客服系統，在南京搭建了將近300人的客服團隊（以前是外包），這也是我個人在今年上半年的OKR，三月底要完成客服系統基本功能的上線，二季度解決客服排隊問題，搭建智能客服系統，疑難問題再轉人工。
生產一個潮玩系列的平均周期需要8個月左右
騰訊財經：上市是否對“供應鏈話語權”帶來一定的幫助？
司德：這個倒沒有，我們的訂單量很大，拿下供應鏈不靠名氣，靠訂單所有的工廠都跟我們合作。當然，上市也確實給整個供應鏈帶來了正向的影響，我基本每月都會去一趟工廠，上市后第一次去，發現工廠老板們對這個行業的信心更足了。我印象特別深的是一位香港的工廠老板，他年紀有一些大、做工廠很久，他說他看到了中國潮流玩具的前景，產生了創業的沖動，希望再建第二個工廠做更多產品，他也希望工廠產能可以占我們更大的份額，所以，上市讓整個上下游都產生了更強的信心。
騰訊財經：一個潮玩系列，從設計到生產到上架，需要一個很長的周期，可以簡單介紹一下嗎？
司德：平均的時間周期應該在8個月左右，當然，像Molly的系列推出配合已經很順了，可能6個月就可以。如果做大版權的東西，審核周期比較長，要拿到美國、日本去審核。時間的消耗很大一部分是在前期，分兩塊：一部分是進工廠，一部分是工廠之前，工廠這塊時間根據你的定量，一兩個月就做出來了；而前期，從平面設計、3D設計、2D設計、油色、開模、模具等等，每個環節至少內部反反復復需要確認3-4次，不斷調整。我們希望把時間留的足夠一些，哪怕提前一年規劃，把更長的時間留給設計環境，讓東西盡量變得更好。
騰訊財經：針對“一個盲盒的成本價只需要15元左右”，您認為用計算成本的方式來衡量盲盒的價值，是不正確的嗎？
司德：我認為，一部分商品就是滿足你的實用性、功能性而被生產的，但也有一部分商品，它滿足的是你其他方面的需求，比如星巴克的杯子，如果沒有貼星巴克的logo，生產成本可能也就10塊錢，貼了星巴克的Logo之后變成了50塊錢，星巴克找藝術家聯名，就變成150塊錢，其實就是這個邏輯。
說到潮玩深層次的東西，比如Kenny（Molly的設計師）在畫Molly的時候，他自己有自己想表達的各種各樣的意義，但隨著我們的注冊會員越來越多，用戶的需求其實也是多樣性的，他們買Molly有可能因為設計感，也可能因為Molly的人物性格，也可能因為可愛、潮流等等因素，所以，我們也在不斷地去重新理解顧客，盡可能靠近消費者，然后提供對應的產品。
單個盲盒漲到幾千塊是個別現象 各種機緣巧合而已
騰訊財經：如何看待盲盒智商稅、類似賭博游戲等評價？
司德：首先，我們不認為“盲盒是賭博”，這完全不一樣，事實上是你花了59塊錢買到的是一個價值59元的玩具，它本身不是一個賭博行為。
從智商稅的角度，大家買玩具的核心目的，不是為了靠它賺錢，更多的是因為喜歡，以及獲得后的開心，這才是核心。但很多人關注點在于單個盲盒被炒到了幾千塊，而這可能只是我們推出的幾千個款式中的一個，是各種原因機緣巧合推動了價格暴漲。所以有人把年輕人花錢買這么一個小東西定義為“交智商稅”，我認為還是對這個行業本身的誤解。
就像游戲、二次元，需要給這個行業一段時間，今后可能會變成主流文化。我們的理解，潮流玩具它本身代表的是美、設計、潮流等元素，每個IP背后都有自己的設計師、藝術家，有畫作、雕像作品等，潮玩在一定程度上是更高級的藝術方面的表達形式。隨著經濟水平、生活水平、社交水平的提升，消費者會對美的東西、藝術的東西、潮流的東西有更強的認知。除了潮流玩具，包括漢服、潮鞋等等，代表的是一些基于審美、文化的選擇，我覺得這是大趨勢。
不會追逐樂高 但會學習樂高、迪士尼的經營理念
騰訊財經：您認為國內潮玩市場的局限性在哪兒？比如一二線城市年輕人的接受度更大，而三四線需求沒有那么旺盛？
司德：其實，三四線城市的用戶生活也在不斷變好，這是大環境。當然，三四線城市所能承載的門店數字相對會比一線城市少一點，比如北京可以開50家店，小城市可能暫時只能開5家，這與城市規模、人口密度有關。
短期內，泡泡瑪特還是以一二線城市為主，主要因為管理團隊在這里，從效率的角度，發展速度會更快。但不代表未來我們不會更多地進軍三四線城市。
騰訊財經：目前在男性消費市場、海外市場的布局發展情況如何？
司德：男性市場方面，我們會去合作一些類型IP，包括與二次元、游戲方向的合作。海外市場方面，新開了韓國、新加坡、加拿大的門店，但短期可能受疫情影響，布局速度會稍慢一些，但我們相信下半年或明年疫情好轉后，速度會變快，會多開一些門店，就是按計劃在推進過程中。
騰訊財經：2020年，樂高也在一些三四線城市開設了門店，泡泡瑪特在拓展下沉市場方面，是否會追逐樂高的腳步？
司德：我們不會去對標樂高，但會去學習，包括樂高、萬代、迪士尼...這些做玩具或IP時間更久的公司，學習他們的各種運營方式。畢竟就潮流玩具本身，在國內泡泡瑪特前面沒有太多可以學習的公司，走的每一步都是在探索不同的路。我們會學習迪士尼對IP的整個經營理念、持續的投入方式；學習樂高，如何去搭建一套系統，通過這套系統重構世界上的所有東西，我認為這些才是我們要汲取到的內容，再看哪些是適合泡泡瑪特的東西。
二次銷售事件后：商品庫存和銷售全程監控 設立稽核審查小組
騰訊財經：此前爆出泡泡瑪特門店服務員二次銷售盲盒，雖然已對涉事員工進行辭退處理，后續如何控制好這種風險？
司德：這次事件后，我們從制度和流程上進行了把控和完善，防止此類事件再次發生。具體的措施包括：對全國門店進行商品包裝檢查，全部商品庫存和銷售環節進行全程監控；商品收貨環節進行全面檢查，確認商品包裝無誤之后進行正常銷售；開放銷售違規舉報信箱；設立稽核審查小組，全國范圍內隨機到店抽檢，同時會與各地顧客進行溝通，了解銷售流程是否公平公正；加強員工培訓，強化企業價值觀的滲透。
騰訊財經：有很多玩家反饋現在很多系列設計不用心，同一系列樣式單一，無設計感，只是換顏色而已，你們有什么回應嗎？
司德：這個事比較頭疼，如果你去研究潮流玩具的歷史，你會發現，最早火起來的“異色款”其實是非常經典的一個玩法，包括動輒一只上萬的積木熊，它的邏輯就是不斷的變顏色，做異色款。Kenny老師（Molly設計師）或龍家升老師（Labubu設計師）甚至對這樣的市場反應表示很驚訝，他們也很關注消費者反饋，他們甚至認為出異色款是在回饋粉絲。大家邏輯不太一樣。
我們現在把潮流玩具推到更大眾的市場后，頭部老玩家知道這個玩法，但更多的新用戶可能會產生我們不用心的感受。我們會基于銷售情況，根據消費者反饋的需求，更多地推出不同的造型系列，偶爾也會推出一些異色款來維持那個文化本身的傳統。我們也會繼續做潮玩展、雜志、播客等，慢慢讓更大眾的人了解潮流文化的歷史。
潮玩價格暴漲：堅決不碰二手市場 展會款只能限量
騰訊財經：像“炒鞋”在二手市場非常火爆，潮玩也會被炒作，您怎么看待這樣一種現象？
司德：首先我們自己很堅定，不會去碰二手，不會參與、干涉，我們的核心努力方向還是做好一手市場，做好品牌本身，這方面我們學習的是NIKE的做法。
當然，我們也不希望有那么多炒作的東西，我們盲盒推出的量都比較大，希望讓更多人買到。
騰訊財經：對潮玩的炒作更多的是在展會的限定款，不是盲盒這一塊。
司德：展會限定款是另外一個問題，它的難點在于量，做多了賣不掉，因為展會時間就一兩天。數量不多，定價也比較高一點，藝術家才能cover他的成本，這是一個非常市場化的行為。展會的收入貢獻對我們沒有多少，從收入的角度沒有太看重展會，更多的是行業交流、推動文化品牌，做多做少對我們來講無所謂，當然肯定不希望有庫存。
騰訊財經：但正是因為展會的潮玩數量少，二手才會有市場。
司德：對，但做多了又賣不掉，這事就很尷尬，沒辦法，每個行業的展會都是這樣的，我們已經接受這件事了。
